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    品牌和商标:行销符合法律的地方

    发布日期:2020-09-05 19:23:18 作者:企红网 【关闭】
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    术语“商标”,“品牌”和“商标名称”通常可互换使用,尽管它们在不同的上下文中描述了不同的事物。特别是当被公司不同部门的人员使用时,对术语的理解可能会有所不同。 
    作者:
    - 塞巴斯蒂安·德克(Sebastian Deck)(市场和传播全球负责人)
    - 理查德·布鲁纳博士(首席法律官)
    公司商标经常与品牌混淆,最重要的是商标名称或商品名称。商标名称是公司从事业务的名称,需要与实体的注册名称或法定名称区分开。许多国家/地区要求在特殊寄存器中注册商品名称或公司名称。商标名称通常由术语“做为”,“交易为”或“经营为”来指定,以与法定名称区分开。另一方面,在公众心目中,公司的品牌只是无形地存在。
    在营销环境中使用时,该品牌具有两个主要目标:首先,代表公众在公司中代表该组织,以最大程度地提高对组织及其业务主张的认识和认可。这是通过绝对的基础知识完成的:品牌名称(通常是商品名称),声明(通常反映公司的使命声明)以及视觉上的徽标。其次,品牌是一个篮子,它提供了满足客户对某种产品或服务质量期望的承诺。对于营销人员来说,品牌是代表公司价值的目标,旨在建立知名度和信任度。这是通过与客户就使用服务或产品的个人联系,与销售或客户支持的联系或通过品牌传播(市场营销)而创建的。 
    但是,商标是保护与公司标识符相关的知识产权的合法手段。商标可以是符号,徽标,设计,文字,标语或多种元素组合的形式。在某些情况下,甚至声音,气味或味道也可以得到保护。法律保护对任何企业都是至关重要的,因为营销部门花费了大量时间来定义和记录公司的独特销售主张(USP),核心价值,市场地位,企业形象和品牌战略。但是,如果没有市场参与者可以复制它,则它只能是唯一的。 
    一些历史
    “品牌”一词的起源是在牧羊人过去经常用烙铁在牲畜上贴上燃烧痕迹,以使其与其他牧羊人的牲畜区分开的时代。工业革命后,商品销往世界各地,制造商认识到有必要确定自己的产品并与其他产品区分开。这导致品牌名称,并最终导致品牌受到商标保护。品牌是业务领域的重要组成部分,它们的重要性随着全球化的发展而不断增长。建立品牌知名度可能会付出高昂的代价,而且公司愿意花费大量资金来建立品牌知名度。与此相比,注册商标的费用可以忽略不计。商标是国家授予的权利,是对品牌投资的保护。 

    商标是国家授予的权利,是对品牌投资的保护。
    现在,让我们合法
    商标将一方的商品来源与另一方的商品区别开来,而服务商标本质上是相同的,但是区别了服务而不是商品的来源。区分商品和服务来自不同来源的能力称为起源功能。商标的其他功能包括质量功能(指对某些积极属性和主观价值的承诺)和沟通功能,该功能通过广告向消费者和消费者之间传达商标形象。学者和法院在很大程度上接受了这些概念,欧莱雅/钟声案(欧洲法院,2009年6月18日,第C-487 / 07号案,第58段)就是一个很好的例子。在这种情况下,据说“这些功能不仅包括商标的基本功能,这是要向消费者保证商品或服务的来源,还要保证其其他功能,特别是保证有关商品或服务以及通信投资或广告的质量。” 品牌功能相似,但另外与身份,形象,个性,性格,文化,本质和声誉有关。
    品牌资产:“无形”的经济价值
    知识产权的创造以及随后的保护也需要大量投资。明确的价值必须在经济上证明所有这些。在这种情况下,“品牌资产”代表着一个建立良好且受到良好保护的品牌的经济价值。经验表明,知名品牌的销售要比鲜为人知的品牌容易得多。品牌认可简化了潜在客户的决策过程,因为品牌的质量承诺降低了购买决策的复杂性。完善的品牌不仅可以提高营销活动的效率,还可以使公司获得利润,并有可能将品牌扩展到新的服务或产品系列。品牌资产是公司无形资产的一部分,但是即使它不是有形资产,它代表着可以变现的公司价值的份额越来越大。大多数公司的价值超过其有形资产的总和。
    那么,结论是什么? 
    通过营销人员的眼光可以看出:很明显,商标和品牌是紧密相连的,不能分开。品牌可以被称为公司企业形象的代表元素,它通过建立信任而随着时间的流逝而建立和发展,而商标则为品牌提供法律保护。由于公司不想失去他们在创建品牌方面所做的资本投资,因此,他们应该利用商标保护。商标不需要注册,但是相对于未注册商标的所有者,有些注册商标的所有者可以享有某些便利,而后者通常很难证明其权利的存在和范围。要讨论保护商标的可能性,其估值,或有关商标权的更多信息,请查看Dennemeyer的商标服务,或与我们经验丰富的律师之一联系以寻求帮助。


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