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    品牌收购,是“吞并”还是“联合”

    发布日期:2020-11-13 11:22:50 作者:企红网 【关闭】
    相关商标: 锐步
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    来源:中国知识产权报

    近日,据德国《管理者杂志》报道,拥有百年历史的体育品牌锐步被老东家阿迪达斯计划以约125亿元人民币的低价出售。较2006年收购锐步时所付的约255亿元,阿迪达斯割肉百亿元欲甩掉锐步这个“包袱”,令不少喜欢锐步的消费者感到惋惜,同时,“锐步的衰败始于阿迪达斯收购”的话题也不断被提及。

    在品牌被收购前,锐步确实有过十分辉煌的过去。1895年,锐步在成立之初即创造出世界上第一双运动钉鞋。随着1982年创新推出风靡全球的“女子健康舞运动鞋”,锐步加快了在体育品牌领域的扩张。短短几年内,锐步品牌的销售量从150万美元跃升至14亿美元,品牌实力比肩耐克等体育品牌“巨头”。

    然而,被收购后的锐步却光芒渐隐,在《福布斯》全球体育品牌排行榜上的排名也逐年下滑。阿迪达斯和锐步两大体育品牌的“强强联合”似乎并没有利用各自品牌的优势拼出一个更完整的商业版图,反而因为品牌间产品线和定位的重合,造成了“强强相争”的局面。在运营方面,阿迪达斯日益丰富的产品线使锐步不得不面临来自“同袍”的竞争,尤其是阿迪达斯将锐步拥有的多个体育赛事合作项目揽入囊中后,锐步逐渐失去了自己的运营焦点。此外,产品未能不断创新也是锐步衰落的一个重要原因。近年来,锐步产品的科技创新基本停滞,就连引以为傲的运动鞋领域也仅依靠30多年前的“黑科技”充气鞋(Pump)和其他品牌做联名来引起市场的关注。种种原因,让锐步逐渐被市场边缘化。

    品牌收购这张牌如何才能打好?国产体育品牌安踏给出了漂亮的答案。在安踏麾下,曾经因经营不善被多次交易意大利体育品牌斐乐得以“起死回生”。被安踏收购后,斐乐调整了品牌运营目标,将产品定位在年轻人身上,品牌全力打造年轻人的新时尚、新系列、新产品。在产品设计方面,安踏给予斐乐足够的创意空间。近年来,斐乐不断将时尚元素引入品牌文化,并积极迎合个性化的消费群体。通过几年的努力,斐乐品牌营业收入占比接近安踏主品牌营业收入占比的一半,成为业界收购成功的经典案例。

    阿迪达斯是否真正出售锐步尚不能确定,但在笔者看来,若想让锐步像斐乐一样焕发新生,还需要从其内部发力,重新进行品牌布局,清晰品牌定位和产品线,并对产品不断创新,以适应不断变化的市场需求。如此,才能有望解决品牌荆天棘地的困局,创造品牌重回市场核心的机会。


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