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    品牌危机的个体效应整合研究

    发布日期:2020-12-14 08:54:31 作者:企红网 【关闭】
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    该类研究主要关注品牌危机对品牌本身或消费者认知和态度的影响。通过对此框架内文章的总结,我们发现该类研究内容的侧重点可以大致归为4个方面。

    第一方面,品牌危机个体效应的研究视角。我们提出品牌危机的研究视角不仅关注品牌危机给品牌本身的哪些方面带来的负面效应,如在品牌资产、市场份额、品牌声誉、股票价格等方面,同时还关注品牌危机给消费者的态度和行为产生的消极作用,如在消费者—品牌关系、品牌信任、品牌评价、购买意愿等方面。

    第二方面,品牌危机个体效应的影响因素研究。由于品牌危机影响因素的繁杂多变性和互动交叉性,很难梳理出一个完整而逻辑清晰的研究范式。本书将影响因素归类为品牌相关因素,如品牌原有的品牌定位、品牌资产、品牌熟悉度等;危机相关因素,如危机类型、危机严重性、危机传播渠道等,以及消费者相关因素,如客观人口因素(性别、年龄、收入、社会阶层等)和消费者主观认知因素(性格特质、思维模式、文化差异等)。该研究方向非常适合借鉴其他学科的理论或变量,将社会学、心理学、行为经济学等相关学科与品牌危机管理相互融合,这也是学者们一直笔耕不辍、保持研究热情的原因。

    第三方面,品牌危机类型研究。按照文献中的分类方法,大部分将品牌危机分为两类,即与品牌能力和绩效相关的能力型危机和与品牌道德和价值观相关的道德型危机(Dutta&Pillig,2011;Pulligetal.,2006)。不同于将所有危机一视同仁的原始观点,现在的研究倡导甄别危机的不同类型加以区别对待,观测对品牌和消费者的影响差异而因地制宜。其实,准确地讲,该方面研究是融入其他研究之中的,将这部分单独讨论是因为本书的很多研究都建立在这一领域的研究基础之上。所以,回顾相关的理论文献,明确品牌危机类型在品牌危机管理和消费者决策中的重要作用是十分有必要的。

    第四方面,品牌危机的应对策略研究。在出现危机之后,品牌选择何时回应、如何回应是危机公关的核心问题。合适有效的应对策略不仅可以缓解危机造成的创伤,甚至有时会对品牌形象产生积极的修复效果,重塑品牌的形象和消费者的信心。本书集中讨论了企业几种不同的应对策略,如否认、沉默、辩护、承认、道歉等,并将它们按照品牌承担责任的程度整合于“拒绝—道歉”连续统一体中。之后,我们同样从危机事件层面、品牌层面、消费者层面对每种策略的有效性及其影响因素进行梳理,进而发现没有一种适用于所有情境的“万能钥匙”,而应该全面考量危机发生时的具体因素后对症下药,制定适合企业也适合消费者的应对策略。


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