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    忽视品牌延伸的局限性

    发布日期:2021-05-04 10:27:42 作者:企红网 【关闭】
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    现在的很多企业,其品牌在市场上成功以后,就习惯利用强大的品牌影响去盲目地扩张,进行品牌的延伸,大有“一人得道,鸡犬升天”的意思。家族品牌即公司为其生产或销售的全部产品赋予一个获得成功的名字,它又包括产品线扩展和品牌扩展。产品线扩展是利用一个成功的品牌名称,在原有产品线中增加新产品时继续采用同一成功品牌的战略c例如,百事可乐公司后来推出的百事可乐有樱桃型、低卡型、含咖啡因的、不含咖啡因的、瓶装的、罐装的等各种型号,但他们都属于同一个产品线,采用同一个品牌。品牌扩展也是利用成功的品牌,在一个新的产品种类里生产新的或经过改进的产品。如浙江纳爱斯集团有限公司的洗涤剂、透明皂、洗衣粉等产品,都采用了“雕牌”品牌。

    当然,品牌扩展也有其自身的优点:一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更顺利地涉足新的产品种类,更容易提升新产品的知名度,使消费者更愿意接受新产品;同时,品牌扩展也为企业节约了巨额的新产品广告宣传和促销费用,也可以增强核心品牌的形象。国内外许多企业都采用了这种战略。比如,海尔最初的产品是冰箱,后来逐渐扩展到彩电、空调、手机、电脑等各种家电产品,并仍继续使用海尔这一品牌,很快就进入了新的领域。此外,SONY、雀巢等也都采用了这一战略并获得了成功,以至于品牌延伸被众多企业奉为灵丹妙药而纷纷仿效。殊不知,品牌扩展战略也有其自身的适用条件,成功的途中也存在着失败的风险。

    有些企业总是过分看重品牌的价值,盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌资产。但对品牌的这种粉碎性的开发会给企业带来无法衡量的损失。在没有巩固品牌忠诚度之前,过早地进行品牌延伸,有如“报苗助长”,会势得其反。一个品牌的延伸一旦失败,会使核心品牌的声誉受到损害。如凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车,其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克的顾客,结果却使凯迪拉克原来宓贵的形象受到严重影响。又如美国“派克”钢笔以质优价高为特征,是身份和体面的象征,但在1982年,派克苜目延伸其品牌,用于3美元一支的低档笔,由此破坏了派克的高贵形象,结果派克公司非但没能顺利占领市场,反而丧失了相当一部分高档笔市场。所以说,品牌延伸对于企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进途中万劫不复的深渊。

    综上来看,企业在其发展过程中掌握好“532法则”,全心打造一个强势品牌就显得尤为重要。


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