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    国外学者的品牌观点

    发布日期:2021-05-04 11:38:00 作者:企红网 【关闭】
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    美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为:品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计,或者是它们的不同组合.用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国管理协会将品牌定义为:经营者或者经营集团的产品和服务,基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计,或者以上方式的不同组合。

    AlvinA.Achenbauni(1993)认为?使一个品牌产品与无品牌的同种产品相区别并使该品牌价值升值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称所代表的意义以及使用这一品牌的企业的总体感觉和知觉。

    大卫?阿诺德(DavidArnold.1995)认为:“品牌就是一种类似成见的偏见。……成功的品牌是K期、持续地建立产品定位及个性的成果?消费者有较高的认同。一旦成为成功的品牌.市场领导地位及高利润自然就会随之而来。“大卫?奥格威认为?品牌是一种错综复杂的象征?是产品属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形总和。同时.品牌也因消费者对其使用的印象.以及自身的经验而有所界定。

    Keller(1998)指出.品牌源于消费者反映的差异.如果没有差异发生,那么具有品牌名称的产品在本质上仍然是一般意义上的产品,而反映差别是消费者对品牌理解的结果。尽管企业通过其营销计划可以为品牌提供激励.但品牌最终是留在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存在.植根于现实之中.但又反映了人们的习性。

    切纳瑞和麦克唐纳(1998)认为?一个成功的启A牌能够帮助顾客识别产品、服务、人员和地点,由此可以使得购买者或使用者在最大限度上获得他们所需要的相关特殊价值。品牌的成功取决于其能否在竞争环境下持续地保持这些附加的价值。因Ifij,可识别性是关于品牌的一种原始解释。

    菲利普?科特勒(Koller.2000)认为,品牌不仅是一种名称、名同、标记.而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务.最好的品牌传达了质量的保证.然而,品牌还是一个更为复杂的符号。具体而言.一个品牌要能表达出6层含义:

    ?属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如.梅赛德斯表现出昂贵、优良制造、工2精良、耐用、高声誉、高的价格和快捷等等。公司可以利用这些属性进行宣传。许多年来.梅赛德斯的广告语是:“全世界其他汽车无可比拟的丁.程质量。”这就是为了显示该汽车的属性电精心设计的定位。

    ?利益。一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性.而是购买好处。属性需要转换成情感和功能利益。耐用属性可以转化成“可以好几年不买新车”的功能利益。昂贵属性可以转换为情感利益——“这汽车帮助我体现「重要性和令人羡慕”。优良制造属性则可以转化为功能和情感利益——“万一出交通事故.我也是安全的”。

    ?价值。品牌体现了制造商的某些价值观。例如.梅赛德斯体现了高性能、安全和威信等等。对该品牌的营销必须推测H寻找这些价值的特定汽车购买群体。

    ?文化。品牌可以附加和象征一定的文化。梅赛德斯象征着德国文化:有组织、有效率和高品质。

    ?个性。品牌还可以代表一定的个性。如果品牌是一个人、一个动物或某一标的物时,那么?在消费者的脑海中会浮想出什么呢?梅赛德斯不会使人想起无聊的职员(人)、一头凶猛的狮子(动物)、一座质朴的宫殿(标的物).而是一群富有的中年公司经理。所以.品牌会吸引那些实际形象与品牌形象相符合的群体。

    ?使用者。品牌还可以体现购买或使用该产品的是哪一类消费者。当我们看到一位2。岁的女秘书驾驶梅赛德斯会大吃一惊.我们希望看到的是一位55岁的高级经理坐在车后。由此可见.产品所代表的价值、文化和个性?都可以通过其使用者得以体现。

    杜纳?科耐普认为:“品牌是某产品或服务拥有的广为人知的名字。”阿来桑德?拜尔指出:,'通常按经济学术语的定义来说.品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。品牌资产可视为将商品或服务冠上品牌后所产生的额外进账。品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具竞争力的其他品牌所需的扩充成本.从或许不尽周全但实用的角度来看,品牌资产是同样的商品或服务.因为贴上了品牌,而让消费者愿意付出更高一些的价钱。”

    乔?马史尼(JoeMarconi)认为:”品牌是个名字,而'品牌资产,(brandequity)则是这个名字的价值    品牌资产的重

    要性不论对本地方或全球各个企业都变得越来越币:耍。企业界为了建立品牌价值,不惜投注几十亿美元的资本.随之而来的是有些公司转手出让.买主旋即放弃这些公司旗下原来的产品.因为他们要的是这些卖方公司的'名字',而不是产品。”

    吉尼斯公司前董事长安东尼?特纳法认为:“从本质上讲.品牌是识别标志,是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识.用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征,如形象、用途和价格J杰弗里??兰德尔认为:,'品牌就是我们传播给市场的信息。”凯文?莱恩?凯勒(KevinLaneKeller)认为:“品牌就是区别一个产品与别的产品的特征。”

    麦可?梅尔德伦和马克科?麦当诺称品牌是感官、理性和感性等3种不同诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式.是可直接感觉到的方式。理性诉求是产品或服务的内在表现。感性诉求是品牌提供的心理报偿.品牌所激起的心境,所引发的联想等。


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