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    国内学者的品牌认识

    发布日期:2021-05-04 11:38:33 作者:企红网 【关闭】
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    首先?关于品牌与名牌的区别.海尔集团总裁张瑞敏形象地将其概括为:名牌就是9个字.即卖得多、卖得快、卖得贵。联合国工业计划署的调查表明.名牌在整个产品品牌中所占比例不足3%,但名牌产品所占有的市场却高达40%以上,销售额占50%左右。

    庄继德(1996)认为?名牌虽然也属于品牌的范畴,但其知名度、美誉度、市场占有率远远超出一般的品牌.其价格定位、市场份额都是一般品牌难以企及的.广泛彳3到认同的品牌就是名牌。韩光军(1997)认为,名牌就是高知晓度、高美誉度的品牌。张圣亮(1998)认为,名牌就是著名的品牌,是指具有较高知名度、美誉度和超群市场表现的品牌。总之名牌应该是驰名的品牌.应在市场中具有■高知名度、高信誉度、高占有率和能为企业带来高效益的“四高”品牌?由此?可以得出名牌的4个特点:市场上的高认同性、地位上的高排他性、时间上的高长效性和效应上的高扩散性。

    联想集Ml副总裁杜建华认为.品牌是企业的所有行为在公众心目中形成的印象和感受。这里.所说的所有行为有别于企业的广告行为。熊起龙认为「台湾厂商具有生产一流产品的能力,却疏于经营品牌。如今,国际间的贸易隙碍渐渐消失.外国品牌已在货架上悄然挤掉许多我们过去熟悉的本地品牌……品牌竞争终将是台商在扩展海外市场时是否能维持长期竞争力、创造高获利的关键。在T1星电视蓬勃发展的趋势下,将为地区性品牌带来更大的成功机会。我们若不能拥有跨国性品牌,将无法享受卫星带来的优势」

    陈伟航认为「品牌的价值不是一日形成的。消费者认为越有名的品牌越好。品牌会渗透人心.从而形成不可磨灭的无形资产……品牌资产的妥善运用,可以绐企业带来无穷的财富.通过授权许可和新产品线的发展,让品牌不断地扩张、衍生?并创造相当可观的利润。”叶明海认为:“品牌是指企业为满足消费者需要,培养消费者忠诚.用于市场竞争,而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。”王新新认为:“品牌作为标志,代表r同种产品之间的差异或特征.然而这种差异和特征并不纯粹是客观的.而是在顾客(主体)对产品(客体)的认识关系中形成的。”何住讯认为:“品牌是销售者如何感觉产品以及感觉到什么。品牌的市:要性在于它不仅是给了产品一个区别性的名称或标记而已.消费者购买支付的是一个特定品牌产品而非一个纯粹的产品的价格。”

    艾丰(1997)认为?品牌具有5项特征。第一.品牌是无形与有形的统一。品牌常常指名牌产品、名牌企业.实际上包含着有形资产和无形资产两个部分。无形和有形之间是相互转化的.无形开始是靠有形形成的,但无形一旦形成之后.就具有相对的独立性,而口可以转化为有形的东西。第二.品牌是无限与有限的统一。无形资产不等于是无限的资产,特定情况下的品牌资产都是可以直接评估的,并且是可以直接交易的。品牌本身就是可能不断增值的。第三.品牌是简单和复杂的统一。任何复杂品牌都是简单的.因其简单明了.消珑者在浩瀚的商品海洋中才可以不费力地找到他所中意的某一种产品。但是?这种简单是高级的简单。第四.品牌是结实与脆弱的统一。品牌一经注册之后.就受到国家法律的保护。品牌这个东西是风吹不走、雨淋不坏、火烧不毁、虫蛀不了的。但是.品牌也很脆弱.它最怕的是两条:一条是自己倒牌子.一条是别人假同。第五,品牌是物质和精神的统一。品牌的形成是物质和精神统一的过程。一种名牌产品.既是物质的成果、劳动的结晶.乂是精神的成果、智慧的结晶。名牌精神就是一种很可贵的精神.实际上代表着对消费者全面彻底负责的精神.对产品精益求精的精神,对事业不断追求上进的精神。

    张世贤(1998)强调,品牌不同于商标。商标是一个比较正规的用语.所强调的是其法律含义,如注册情况、所有权、使用权、使用许可的转让权,以及其被假冒、侵权和受法律的保护情况等等。总之,是在法律范围内的i周整和规范。而品牌所代表的是商品,该商品的质量、性能和满足效用程度,以及品牌的市场定位、文化内涵和消珑者对品牌的认知程度等。总之.品牌所表征的是其法律含义。

    许基南(1999)认为,品牌是由市场属性和产品属性组成的一个系统.品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和.品牌的产品属性指的是品牌代表的企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现.是企业和顾客之间的关系性契约。

    黄昌富(1999)认为?品牌是一个系统,是一个包括产品与服务功能要素(如用途、品质、价格、包装等)、厂商和产品形象要索(如图案、色调、广告、音乐等)、消拢者心理因素(如对企业及其产品和服务的认知、态度、感受、体验等)在内的三维综合体.具有系统的一般特性。

    王新新(2000)认为.品牌是一种关系性契约。具体而言.品牌不仅包括物品之间的交换关系.而旦还包括其他社会关系.如企业与顾客之间的情感关系。企业之所以要建立品牌.是为了维持一种长期稳定的交易关系.着眼于与顾客在未来的合作;同时,企业乂不能完全固守对于顾客的承诺,而应根据情况的变化灵活地为顾客服务.以此赢得顾客忠诚;此外.企业还必须把顾客视为合作伙伴,在有条件的情况下,双方还可以组成利益和风险共同体。


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