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    品牌资产

    发布日期:2021-05-04 11:41:03 作者:企红网 【关闭】
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    品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念.90年代以后更成为营销研究的热点问题。

    为了对。'品牌资产”有一个更好的理解.首先来了解一下“品牌资产”(brandequity)的本义.即字面上的含义。根据韦氏词典,"equity”被定义为:“1)公平,公正;2)资产净值或股东权益;3)在法律上.象征着一种对等的原则。“(1983,第618页)从这个定义中.我们可以看到cquiiy两个主要的含义:第一.强调净值或残值;第二,公平.公平很显然并非我们所关心的equity的定义。同样在韦氏词典中brand”则被定义为:“1)在盒子、桶等包装外的标志.主要是用来描述产品的名字或内容;2)独特的东西。”(1983.第221页)

    品牌资产概念于20世纪80年代由广告公司最早使用(Barwise.1993),出现后便口益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注,并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究。1989年9月.美国权威的营销刊物《营销研究》笳万〃幺发表了彼得?法古哈(PeterH.Farquhar)所写的一篇名为《经营品牌资产》(ManagingBrandEquity)的报告。两年后.美国加州大学大卫?艾克(DavidA.Aaker)以更完整的理论、框架和实例出版了同名专著。山大公司支持的权威的美国营销科学研究院(MSD将品牌资产作为20世纪90年代最币:耍的研究课题,为推动品牌资产的研究,美国还成立了产学研结合的品牌资产联盟.近年来?许多著名刊物对品牌资产也给予了格外的关注。“品牌资产”成为20世纪90年代以及未来企业最有价值也最有影响力的竞争武器的观念引起「欧美企业界、营销界的高度重视.并迅速流行开来。因此「brand”主要是指生产商用来区别其产品的名字、标志或者设计.“brand”应该具有独特性。但在具体使用“品牌资产”这一概念时.不同的使用者仍然可能有自己的不同理解.从而导致“品牌资产”形成不同的定义。因为品牌本身虽然是有形的,但是它所提供的服务在本质上却是无形的?因此品牌资产仍应归入“无形资产”一类。(Cobb-Walgren.Rube,Donthu.1995)Dyson.Farr和Hollis(1996)在给“品牌资产”定义时曾说:“我们必须有一种方式把品牌这种无形的东西与从品牌获得的收益联结起来”.他们认为,“当市场上交易(买或卖)发生时.这种联结便得以实现”。对这种把“品牌”与“收益”相联结的方式的讨论形成了品牌资产的种种概念模型。

    对品牌资产的研究虽然已有十多年历史.但是.对于品牌资产的定义和含义可谓见仁见智。正如美国明尼苏达大学教授WilliamD.Wells指出的,迄今对品牌资产的研究好比瞎子摸象.不同的人出于不同的目的和受个人背景的限制.赋予其不同的定义和含义。正如凯文?凯勒在《品牌战略管理》一书中所说的:“品牌资产概念的出现.对于营销人员.既是一个好消息.也是一个坏消息。好消息是品牌资产提高了过去相对为人所忽视的品牌在整个营销战略中的作用.并引发了营销人员对品牌管理的兴趣和研究人员对品牌研究的用视;但坏消息是不同人出于不同的目的对于品牌资产概念进行了大量的定义,结果却导致了对品牌资产概念理解的混淆甚至误用。”以下是一些关于品牌资产的定义。

    美国营销科学委员会认为?品牌资产是关于该品牌的顾客、渠道成员和拥有该品牌的公司的一整套联想和行为。这些联想和行为使该品牌比其他品牌嬴得更多的订单和额外利润.并使该#L牌比竞争品牌具有牢固、持续和特有的竞争优势。加州大学柏克莱分校DavidA.Aaker教授认为,品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债.它能增加和减少产品或服务提供给公司或者其顾客的价值。

    扬?鲁比竹(Y3.R)公司在品牌资产评估方画创立了颇具权威的“品牌资产评估法”.以“四性”标准确立品牌资产指标,它们是:区隔性—评估该品牌在市场中的区隔性;关联性——评估该品牌是否与消费者建立个人关联性.该品牌对某个消费者是否有意义.对该消费者个人是否合适;推崇性——评估该品牌是否备受推崇,并被视为该商品中的佼佼者;认识性——消费者对品牌的认识程度。扬?鲁比肯认为:品牌优势=区隔性X关联性;品牌价值=推崇性X认识性。

    艾丰、王静和张世贤(1997)参照英特(Interbrand)品牌集团提出的评估品牌价值的方法,并根据中国处于社会主义市场经济初级阶段的现实进行适当调整.主要使用3个方面的指标.对中国著名品牌的价值进行评估:1)品牌的市场占有能力(M).其代表性指标是产品的销售收入.占权重的40%。2)品牌的超值创利能力(S>,其代表性指标是营业利润和销售利润率,占权重的30%。3)品牌的发展潜力(D).其代表性指标是品牌在国内外的注册情况、使用时间与历史、产品出口情况和广告投入情况等。这样,一个品牌的价值可以简单表示为:P=M+S+D。

    黄合水(2002)认为.所谓品牌资产就是消珑者关于品牌的知识?是有关品牌的所有营销活动给消阴者造成的心理事实。同时?他还提出?企业的技术创新或质量改善在它们被消费者所察觉、所认识,或转变为消费者所能感觉到的利益之前.,不会真正提升品牌资产。产品的技术创新或技术改善必须经过某种形式(不管是通过产品的使用还是通过传播)使消费者感觉到变化之后,才可能提升品牌资产。品牌资产的研究文献中着币:于评估方法、资产利益的研究。但对品牌的成K过程中品牌资产如何增值、品牌培育与资产的关系的相关阐述不足。


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