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    品牌的特征

    发布日期:2021-05-05 10:49:12 作者:企红网 【关闭】
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    究竟何为品牌?从定义上理解往往是抽象的,从特征上把握则可以使品牌变得更清晰,更易从概念上理解品牌。

    (一)品牌的客观性

    品牌是商品的品牌,是公司的品牌,品牌以商品、公司为载体,商品、公司的客观存在决定品牌的客观性。商品品牌是商品的“脸二公司品牌是公司的“脸”。“脸面”的客观性决定公众对其评头品足的客观性,于是衍生出品牌向后退销声匿迹,向前走,成为地(市)级名牌,省(市)级名牌,国家级名牌,世界级名牌。一个地区拥有的名牌则是这个地区的名片,一个国家拥有的世界级名牌则是一个国家的“脸'故有“松下”是日本的“左脸”,“索尼”是日本的“右脸”之说。

    品牌的客观性还表现为它的可视性与可听性。公众认识公司、认识商品,第一眼见到的是品牌,品牌是商品、公司的第一形象,公众能否对商品、对公司“一见钟情”,品牌起着至关重要的印象作用。品牌的星级越高,名声越大,世界级五星品牌总是如雷贯耳的、家喻户晓的。

    品牌的客观性使之成为品牌运营者与公众之间的桥梁,使之成为公司宣传自己的载体,使之成为公司与消费者之间的纽带。

    (二)品牌的联想

    品牌的客观性刺激公众的视觉和听觉,公众的视觉和听觉反射到品牌上自然会产生联想。品牌是一种信息、是一种信号,由于品牌信息不同,品牌信号不同,使人们产生的联想是不相同的。美国加利福尼亚大学心理系曾做过这样一次实验,将蒸储水给一组学生品尝,问这些蒸储水是什么味道,学生们异口同声地说没有什么味道。将蒸储水给另一组学生品尝,并告之他们这些蒸馈水是从水管中流出来的,当问他们水管中流出的蒸储水味道时,大部分学生认为味道很糟。纯正的蒸镭水使人产生无色、透明、无味的联想,水管中流出来的蒸储水使学生由“水管”产生铁锈的联想,于是得出味道很糟的结论。同样的蒸溜水,由于传递的信息不同,得出的信息集成大相径庭。由此推之,同类商品,由于品牌不同,使人产生的联想不同,其销售效应迥异。

    品牌的联想性表现为多个方面,多个层面。对消费者而言,品牌联想形成品牌印象,如“麦当劳”品牌很自然使消费者联想到麦当劳叔叔,洁净的店铺儿童乐园,汉堡、薯条、花样翻新的小玩意儿……品牌联想幽品牌印象驾品牌选择。品牌联想,使消费者区别同类商品,区别不同品牌带来的利益。品牌联想幽品牌差异化老且消费者利益。

    (三)品牌的品性

    品牌、品牌,是“品”与“牌”的结合,有“品”才有“牌”,“品”正“牌”不倒。“品”是商品、公司人格化的品性,品牌以商品、公司为载体,以品性、德性为先导。品牌失去了德性,丢掉了品性,就会发生品牌危机,陷入品牌困境。品牌的品性从商标上是看不出来的,从它的称谓、标志上是看不出来的,但可以从品牌人格化的“言”与“行”中看出来。如某些品牌“言”上的虚假广告,吹牛撒谎广告,便是“言”上的失德。如某些品牌商品中掺“苏丹红”或混有致癌物质,便是品牌人格化典型的行为缺德。

    品牌的品性,归根结底由品牌的品质体现。商品品牌的品质以品牌标定下商品的实际质量为基础,商品的质量直接影响商品品牌的品质、品性、德性,但商品品牌的品质源于品牌标定下商品的质量,同时又超脱于品牌标定下商品的质量。品牌的品质、品性、德性是公众、特别是消费者对品牌质量的整体感知,整体印象。如同品质、同档次的商品由于品牌不同,不管是不同消费者,还是同一消费者,对其品质整体感知的差异是非常大的,品牌感知的商品品质与商品实际的品质发生偏差,源于品牌品质的引导。

    (四)品牌的可塑性

    品牌的可视性、可听性由品牌作为一种信息、信号引起,品牌传递的信息、信号直接影响可视效应,可听效应,改变品牌传递的信息、信号会改变品牌可视效应,可听效应。?

    品牌是商品、是公司向公众传达的信息符号,是商品、是公司向公众亮的“相信息符号是可以变化的,脸谱也是可以变化的,品牌是可塑的,是可打造的。市场不同,时代不同,推出的品牌形象不同,向公众传递的品牌信息不同。不同的品牌信息影响品牌定位。如可口可乐于2003年2月18日,对品牌的“脸面”进行了一次30年来的大改变,使可口可乐更具有时代感,更加充满新的活动。据推侧,新“脸面”至少可以将消费者对可口可乐的购买欲提升5个百分点。

    品牌的可塑性是一柄双刃剑,塑造得好可以使品牌永远是鲜活的,塑造出现问题会使品牌走下坡路,甚至会砸牌。

    (五)品牌的关系性

    品牌代表一种关系,品牌是一种关系,品牌展示的、表现的是企业同企业之间的关系,是企业同媒体之间的关系,是企业同消费者之间的关系,是企业同政府之间的关系,是企业同公众之间的关系。品牌关系由关系利益人团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉,顾客依赖度及其它影响利害关系的因素共同组成。

    大部分公司只注重经营商品,而忽视品牌关系的发展,实际上,公司业务的增量主要来自和那些与已建立起良好品牌关系的客户,留住一个现有顾客比争取一个新客户的成本低得多。发展品牌关系可以加强顾客的稳定性,培养品牌忠诚。中央电视台1台“黄金档”的有些“标王”,虽红极一时,却未能长久,原因是多方面的,但有一点可以肯定,这些品牌只看重了“标王”,而忽视了品牌关系的维护与发展。顾客的流失,关系的土崩瓦解,是“标王”品牌每况愈下,甚至消失的首因。

    (六)品牌的文化性

    品牌的客观性,指它是实实在在的,是看得见、听得到的;品牌的文化性,指它的内涵是光彩照人的。品牌的文化性是品牌的核心,它决定着品牌形象,决定着品牌客观性的外在特征。品牌的文化含量、品牌的文化含金量决定着品牌的魅力,决定着品牌的兴衰。品牌文化正是本书阐述的宗旨,故此处从略。


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