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    克服全球区域间的品牌文化认知障碍

    发布日期:2021-05-05 11:28:44 作者:企红网 【关闭】
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    柯达"Kodak”名称的发明,是乔治依斯曼(GeorgeEastman)的杰作。这位摄影先驱将它于1888年9月申请专利。“Kodak”不是一个普通的英文单词,也不是来自某个词,它是一个没有具体意义的字母组合。依斯曼在其关于促使他选择这个特殊名字的原因的记录中说,他选择这个词是“因为我知道一个贸易标志应该是简短的、朝气蓬勃的、不会被误拼写以至损害其识别,而且为了满足商标注册法,它必须没有意义。字母K,我比较喜欢,它似乎有强有力、锋利的意思。因此我要求必须以K开头。这样剩下的问题就是尝试大量的字母组合,使词的第一和最后字母都是K。'Kodak’就是这样考虑的结果。”后来有人还指出,“Kodak”还是个象声词,就像照相机快门的咔嗒声。此外“K”字母是Eastman母亲家族姓名的第一个字母,这也是很重要的。

    .可口可乐公司在20世纪20年代制定中国市场营销策略时,先是将该公司的“CoCa-CoLa”直译,翻译者将该名称发音相似的汉字进行排列组合,运用在饮料的包装上,当印有这些汉字的瓶装饮料出现在市场上时,竟极少有人问津。究其原因,原来翻译过来的汉字按字间理解是“蜡制的母”或“紧咬蜡制品的蝌蚪”的意思。试想由这样名称的企业所生产的饮料有谁会感兴趣呢?之后,可口可乐公司重新设计销往中国产品的名称,将瓶身上的名称改为“口中快乐”—可口可乐。

    我国的绝大多数品牌,在初走出国门时,由于只以汉字命名,使当地人不明所以。此时,有些品牌采用变通措施,将汉语拼音作品牌名称。事实证明这样也是行不通的,因为外国人并不懂汉语拼音所代表的含义。例如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标,但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信,则具备了全球战略眼光,注册了“Hisense”的英文商标,它来自highsense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其产品特性。同时,highsense又可译为“高远的见识”,体现了品牌跨文化的远大理想。

    品牌形象是品牌的总体特征和风格在人脑中的主观反映,是公众对品牌总的看法和根本印象。品牌形象是品牌及公众对品牌认知的主观与客观之统一,是实态形象和虚态形象的集合。实态形象是公众认知的对象,是公众形成品牌印象、产生品牌评价的客观基础,是品牌的理念、行为和物质形态的综合体现。品牌的实态形象通过品牌识别来展现,为公众所认知。因而也可以说,品牌识别是品牌形象的客观基础。

    文化是品牌识别固有的一面,品牌的理念识别、行为识别和视觉识别是品牌文化的要素。品牌形象识别体系是品牌文化不可或缺的组成部分,是品牌形象管理文化。


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