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    品牌理念识别系统的设计原则

    发布日期:2021-05-05 11:31:16 作者:企红网 【关闭】
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    品牌理念识别系统的每一个设计原则本身就是一种品牌文化,因为品牌理念是品牌文化的核心。品牌理念是品牌形象的灵魂,是建立行为识别系统和视觉识别系统的指南,因而设计好理念识别系统对于构建整个识别系统,塑造品牌形象是至关重要的。

    不少学者主要依据美学原理,从技术、技巧层面提出了理念识别设计的原则。美学原理对理念识别设计固然重要,是理念识别设计的依据,但不是唯一的依据。唯物辩证理论、心理学理论、品牌实践也是理念识别设计的重要依据。

    有学者将理念系统设计的原则组合为这样一个公式:优秀的企业理念系统二企业目标+公众心理+信息个性+审美情趣。(李兴国著《公共关系学》中国人民大学出版社,2004年1月第一版)这个公式尚不能较为全面概括理念识别设计的原则,但它正确地提出了理念识别设计的三项基本原则。

    (一)品牌理念系统设计的基本原则

    .品牌理念应符合公众心理

    品牌理念只有符合公众的心理认知、心理环境、心理评价,品牌理念才能为公众所认同,所理解。

    .品牌理念应具有个性

    品牌理念的内涵应新颖、独特,其表述形式也应别具一格,与众不同,这样才易于为公众所识别,在公众心目中形成深刻的印象。

    .品牌理念应具有审美情趣

    品牌理念富有哲理、表述准确、鲜明、生动,符合语言美学的基本原理。语言的美,无论是华丽美,或是朴素美,还是平实美,或是新奇美,都应便于理解、记忆和传播。

    这三项原则无疑是品牌理念识别设计的基本原则,但不是最重要的原则,它偏重于品牌理念的表述形式和传播的效力,忽略了理念识别系统的完整性及其与品牌实践的协调性,而这些对于品牌理念识别系统的设计更为重要。

    (二)品牌理念系统设计的重要原则

    .品牌理念应系统完整

    品牌理念系统之所以称为系统,不仅指其系统的要素齐全,内容完整,更主要的是指各要素具有关联性。关联性是指以品牌目标为主线贯穿于各要素,将各要素串联为一个具有内在联系的整体。品牌目标是品牌理念的主题,其他要素是主题的展开,是对主题的补充和说明。如海尔以“追求卓越”作为品牌目标,因而它“要么不干,要干就争第一”;“高标准、精细化、零缺陷,创造唯一和第一”。

    .品牌理念应切合实际

    品牌理念是品牌实践活动的指导思想或行动指南,这一指导思想应来源于品牌实践,符合品牌的实际情况。合适的才是最好的,才对品牌实践具有指导作用,否则便无任何实际意义。

    在品牌发展的不同阶段,品牌理念或品牌理念某些要素的内涵应有所不同,以适应品牌经营的需要。如在品牌初创期或快速发展期,品牌的战略重点在于不断拓展市场,抢占更多的市场份额,注重品牌的发展规模和速度。与此相适应品牌理念着重强调锐意进取的精神。譬如新兴汽车品牌广州雅阁就要求“进步,就是永不停步”。而当品牌进入稳定发展期,更注重的是品牌的稳步发展,更强调品牌发展的质量。例如中国汽车行业的强势品牌中国一汽提出“以第一流的质量造名牌汽车”的品牌经营理念,以第一流的质量作为竞争力的核心,稳固市场、稳步发展;创汽车名牌,实施名牌战略,在更高层次上展开品牌竞争。

    .品牌理念应根据品牌经营的需要而变革

    在品牌经营过程中,企业内部条件和外部环境的变化,品牌的战略方向和战略重点也会作出相应的调整,某些相关的品牌理念要素的内涵也应相应更新换代,如上所述,当品牌进入新的发展阶段,就应相应变革先前的品牌理念。当然这只是引起品牌理念变革的一种原因。如“七匹狼”品牌理念变革的实例所揭示的那样,为摆脱品牌理念被同质化的困境,树立差异化的品牌形象,就需要提炼新的品牌精神,并相应调整经营策略。

    .品牌理念应体现品牌的特点

    品牌理念如何体现品牌的特点呢?可以从三个方面进行分析,其一,反映品牌领域,如长安集团的主题理念“点燃强国动力,承载富民希望”。“动力”、“承载”说明品牌所属汽车行业。其二,体现所属行业的特点,如IT业以科技不断创新为特点,银行业重在稳健、安全,品牌精神应突出其所属行业的特点。其三,凸显品牌自身的特点,即使是同一行业的不同品牌,无论是其历史传统、文化氛围、还是产品和服务都有自己的特点。为了避免与其他品牌,尤其是同类品牌的雷同,在激烈的品牌竞争中胜出,就要根据自身的特点,提炼具有个性的品牌理念「突出与其他品牌的差异。如同是钢铁行业的大品牌武钢和鞍钢,其提炼的品牌理念就有所不同。武钢的理念是“艰苦奋斗、团结协作、从严求实、改革创新”,鞍钢则是“创新、求实、争拼、奉献”。两者相较,武钢更强调艰苦奋斗的精神,团结协作的精神。这是因为艰苦奋斗的、团结协作是武钢优良的历史传统、品牌文化的核心、品牌成功的重要经验,是武钢的特点之一。

    依据上述原则设计出品牌理念之后,要对其进行阐释,便于全体员工能有一个统一的理解,形成统一的理念。


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