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    品牌延伸成功法则

    发布日期:2021-05-06 09:02:53 作者:企红网 【关闭】
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    一个品牌之所以成为有价值的品牌最基本衡量标准就是在提到这个品牌时,人们脑海里反映出来的不只是一件具体的产品,而是一种看待事情或生活的态度和理念,存在着丰富的内涵和外延。这时的品牌延伸才不会和原有品牌产生定位冲突,成功的可能性才会更大。

    因此,成功的品牌延伸必须充分考虑以下因素:

    (一)原有品牌的定位要足够宽

    一个品牌能否实施品牌延伸,首先要看这个品牌是否具备延伸的空间。1988年,非可乐饮料“七喜”进入可乐市场却钱羽而归。失败的原因在于原有品牌定位已经局限了在这个品牌下延伸含咖啡因的可乐类产品的空间。这种与原有品牌定位空间相悖的品牌延伸,不仅不能实现品牌延伸的优势,还会给消费者造成困扰,甚至模糊了原有的品牌定位,影响原有产品的销售。

    (二)原有品牌的内涵要足够广

    一个优秀的品牌,它的品牌内涵通常是不仅仅局限在一个领域内的,内涵的扩展又会给企业带来无限的产品拓展和品牌延伸空间。比如提起运动,人们通常的反映会是充满阳刚之美的健壮男子。“阿迪达斯”品牌运用运动这个拓展的联想开发男士日常用品,又在每种产品中延伸出不同的类型,如阿迪达斯的男士香水就有激情型、活力型等四种不同的香型,将品牌做了更加深入地拓展。

    (三)原有品牌与新产品之间要存在关联性

    企业在考虑实施品牌延伸时,首先要考察新产品与品牌内涵的关联性,这是品牌延伸成功的关键。这种考察更多地出现在产品不属于一个行业,而且有的跨度还很大的情况下。例如,莫里斯公司通过西部牛仔来树立万宝路的品牌形象,借以赋予万宝路自由、野性和冒险的品牌内涵。为了适应全球化销售的趋势,万宝路又将这种品牌内涵和各国人们熟悉的形象相结合。在中国。1995年万宝路杯甲A足球联藜、1996年新春的“万宝路贺岁锣鼓比赛”都将品牌万宝路自由、野性和冒险的精神传达给中国消费者。万宝路善于利用一系列品牌宣传树立万宝路的品牌资产价值,并将品牌延伸到牛仔服、牛仔裤、棒球帽和腰带,可以说是合情合理、水到渠成。这些产品传达给人们的信息与万宝路的品牌形象是完全相符的。

    (四)原有品牌的品质保证要能覆盖新产品

    当品牌的质量保证是消费者购买产品的主要原因时,就可以进行品牌延伸。例如,索尼公司从创立之初就一贯延续“自由豁达、勇于进取”的精神。它的技术和质量上的产品保证使得人们非常信赖由此延伸出来的数码产品、电脑产品。如果有的公司的产品跨度过大,致使原产品的品质保证无法覆盖新产品所需的特点时,企业还需要为新产品建立新的品牌,以免造成不良的后果。LG品牌用于包括电器、手机、电脑显示器、电梯、玻璃幕墙等许多产品,而唯独对化妆品却用“蝶妆”品牌。LG作为国际大品牌,无疑能给人踏实和有品质保证的感觉。而化妆品是极其感性和个性化的产品,包装、设计广告尤其是品牌内涵能否获得消费者的认同是成功的关键,LG的品牌形象主要为“品质、技术的保证”与“浪漫、女性化”的概念是不相符的,故LG公司不得不为化妆品专门推出一个新品牌。


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