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    品牌合并的成功法则

    发布日期:2021-05-06 09:04:18 作者:企红网 【关闭】
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    企业的品牌建设要获得提升和壮大,品牌合并策略是一个很好的解决问题的方法。要运用成功,须遵循以下法则:

    (一)需要权衡合并的成本与收益

    决策出哪个品牌在什么时候被替换掉,需要一定技巧。考虑的出发点通常在于如何以最小的资产及份额损失换取最大程度的简约化。最好的启动方法是预先考察两个品牌的宽广程度,弄清楚它们完全重合的地方和空白的地方,弄清楚它们的目标市场是否相同。其次要计算品牌合并能节约多少资本。合并能带来一些重要的回报比如市场的规模经济效应,能使企业以更为有效的方式使用广告费用、管理费用,以及由于公司集中度的提升而获得竞争优势。品牌合并引发的最大成本来自于市场规模及份额的损失。所以,合并前需要对成本与收益进行权衡。

    (二)需要对涉及到的品牌组合有彻底的了解

    例如,不少品牌都有着强烈的情感及文化上的识别特性。在澳大利亚,卡夫拥有的Vegemite这个品牌对许多澳大利亚人来说,实际上代表着这个国家,因而人们希望卡夫永远也不要考虑将Vegemite这个品牌合并为其他什么牌子。正如可口可乐早已成为美国文化的代表,它也不可能成为被合并的对象。

    (三)明智地选择合并后的品牌名称

    随着全球经济一体化的不断深入,各种文化的相互交融、渗透、甚至相互冲突,为这个竞争的时代带来了多元化的文化格局。企业要想在这个多元化的格局中保持对社会意识的影响力,保证消费者对品牌长期、稳定的忠诚,就必须不遗余力地展现自己的文化倾向。品牌名称作为品牌“代言人”,其具备的独特个性,反映了品牌文化的差异性特征。这种差异犹如品牌的指纹,是消费者心中无可替代的情结、记忆和联想,消费者对品牌文化的精髓领悟是竞争对手难以通过模仿实现的。

    世界第五大集团达能公司来中国并购娃哈哈,正是冲着“娃哈哈”的品牌知名度,尤其是其品牌名称简洁、易读、易记,消费者能清晰地感受体现在语言文字中的品牌文化。联想与IBM合并后,在收购协议中虽然拥有“IBM”品牌使用权益,但在联想公司的品牌规划中却不打算使用“IBM”品牌,或许是基于联想集团的名称Lenovo反映了联想勇于创新、开拓和大家风范的文化特征。

    (四)合并要有系统性和计划性

    品牌合并策略是一项有规划、有秩序的品牌运营举措,运用恰当就能降低市场营销费用和管理费用,而且由于业务集市度的改善,企业的效率及业绩都能得以提高。

    1998年雪乐山(Sierra)公司决定创建一个包含有6个分支的品牌族,将其拥有的多个纷杂散乱的软件牌干(其中许多是收购过来的品牌)加以整合,从而形成一个秩序良序、充满生机而且易于管理的品牌组合。

    (五)果断地去除多余的品牌

    在品牌合并的过程中,将某些品牌适时地精简掉是非常必要的。

    (六)合并一定要深思熟虑,三思而后行

    因为在对品牌组合进行的所有改动中,合并后要想再改回去是最困难的。品牌合并是一项系统工程,“牵一发而动全身”,伴随着品牌合并还包括以下几个方面的调整:品牌理念识别(BMI)、品牌视觉形象(BVI)、品牌行为识别(BBI)、品牌策略等,单单就品牌形象视觉系统这一块就会花费不菲。


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