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    品牌修剪策略

    发布日期:2021-05-06 09:06:57 作者:企红网 【关闭】
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    在品牌扩张过程中,许多公司往往会遭遇多品牌经营的困扰,由此企业带来一系列负面的影响。对品牌组合进行必要的修剪,有利于公司将资源聚焦于核心品牌,这是企业经营理性化的重要体现。这些负面影响主要表现在:

    (一)品牌组合策略增加了品牌文化管理的难度和复杂度

    许多大公司母公司和子公司之间、母品牌和子品牌、主品牌和副品廊之间缺乏文化的共融性、形象的关联性、品牌理念的趋同性,容易导致品牌战略紊乱,并成为企业进一步发展的抗性因素。因此,只有对品牌进行统一管理,适时修剪,充分整合品牌形象、品牌文化理念等资源,才能发挥合力作用。惠普曾收购了上百个品牌,不管这些品牌有"么样的顾客关系,品牌资产有多么重要,惠普一概予以取消而仅保留自己的主品牌,最终使得惠普强大无比。

    (二)品牌组合策略容易分流客户、造成品牌“内讧”

    品牌之间的绝对互补是不存在的,互补只是相对的。品牌组合一旦在概念、价格、包装、消费群体等方面趋同,品牌之间容易出现相互打架和市场份额的相互挤压,同时还会带来企业资源的极大浪费。

    (三)品牌组合策略增加了品牌经营的风险

    风险主要表现在品牌扩张上,尤其品牌多元化,或者说品牌延伸。第一品牌在进行产品运营、资本运营同时,如因品牌价值可能达到数十亿元而作为一种资源大搞品牌运营,甚至过度开发,这就为品牌经营增添了风险。如果品牌延伸产品关联度高尚可,产品关联度低则带来无限风险。搞不好不仅不会促进原品牌升值,还会导致品牌形象受损而贬值。

    酒业巨头五粮液通过自产、为其他企业贴牌导致子品牌过度“繁殖”,一度麾下拥有200余个子品牌。在遭遇个别子品牌不争气带来的负面影响后,开始削减可能会影响大局的子品牌。


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