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    品牌组合管理的程序

    发布日期:2021-05-06 09:13:54 作者:企红网 【关闭】
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    品牌组合管理的程序是公司品牌组合文化的有机组成部分,按照科学的程序管理公司众多的品牌也是在公司内部建立和营造强有力的品牌组合文化的重要基础。在品牌组合战略的指导下,公司在进行品牌组合管理时,可以按照以下程序进行具体的操作:

    (一)业务单元品牌分析

    品牌组合管理的第一步就是对各个业务单元品牌分别进行内外部因素分析,以求对各个业务单元品牌所处的市场形势和具备的竞争实力有透彻而全面的了解,如果不能明了各个业务单元品牌的战略实态,下一步的品牌组合分析与规划就会缺少足够的信息支持,错误的品牌组合决策在所难免。

    .业务单元品牌分析的内容

    业务单元品牌分析的内容主要包括以下内容:一是部因素分析,包括宏观环境分析、行业与竞争分析两部分,分析的目的在于分析外部的机会和威胁,从而判断业务单元品牌所处的市场的吸引力;二是部因素分析,包括业绩分析、能力分析两部分,分析的目的在于分析内部的优势和劣势,从而判断业务单元品牌的竞争实力。

    业务单元品牌分析的方法

    业务单元分析的方法有3种:EFE矩阵(外部因素评价矩阵)、IFE矩阵(内部因素评价矩阵)和CPM矩阵(竞争态势矩阵)。EFE矩阵适用于对外部因素进行归纳和评价,IFE矩阵适用于对内部因素进行归纳和评价,CPM矩阵适合于对多个竞争对手进行比较。

    (二)品牌组合的分析与规划

    业务单元品牌分析结束后,就进入了品牌组合的分析与规划。

    .品牌组合的分析

    品牌组合的分析与规划将首先建立一个“市场吸引力一竞争实力矩阵”,根据各个业务单元的市场吸引力和竞争实力的不同把它们归入不同的区间,然后根据区间独特的战略要求分别制订针对性的规划。一是建立“市场吸引力-竞争实力矩阵”。

    二是各业务单元品牌的位置确认。将各业务单元品牌在每个评估指标的分数分别乘以其对应的权数并加总,得出各业务单元品牌的市场吸引力总分和竞争实力总分,根据得分情况将它们的位置绘制人矩阵:

    .品牌组合的规划

    根据市场吸引力和竞争实力的不同,可以把象限分为“明星”(市场吸引力强、竞争实力强)、“金牛”(市场吸引力弱、竞争实力强)、“问题”(市场吸引力强、竞争实力弱)、“瘦狗”(市场吸引力弱、竞争实力弱)四个区域。

    针对不同的品牌,应采取差别化的策略:

    一是明星品牌(stars)0它是指处于高市场吸引力、高竞争实力象限内的品牌群,这类产品可能成为企业的现金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是:积极扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目标,提高市场占有率,加强竞争地位。发展战略以投明星品牌的管理与组织最好采用事业部形式,由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

    二是现金牛品牌(cashcow)。它是指处于低市场吸引力、高竞争实力象限内的品牌群,其财务特点是销售量大,产品利润率高、负债比率低,可以为企业提供资金,而且由于增长率低,也无需增大投资,因而成为企业回收资金,支持其它产品,尤其明星品牌投资的后盾。对这一象限内的大多数品牌,市场吸引力的继续下跌已成不可阻挡之势,因此可采用收获战略:即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩;②采用榨油式方法,争取在短时间内获取更多利润,为其它品牌提供资金。对于这一象限内的市场吸引力仍有所增长的产品,应进一步进行市场细分,维持现存市场吸引力或延缓其下降速度。对于现金牛品牌,适合于用事业部制进行管理,其经营者最好是市场营销型人物。

    三是问号品牌(questionmarks)。它是处于高市场吸引力、低竞争实力象限内的品牌群,前者说明前景好,而后者则说明在策略上存在问题,其财务特点是利润率较低,所需资金不足,负债比率高。对问题品牌应采取选择性投资战略,即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的品牌进行重点投资,提高竞争实力,使之转变成“明星产品”;对其它将来有希望成为明星的品牌则在一段时期内采取扶持的对策。因此,对问题品牌的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中,对问题品牌的管理组织最好是采取智囊团或项目组织等形式,选拔有规划能力,敢于冒风险、有才干的人负责。

    四是瘦狗品牌(dogs)。它是处在低市场吸引力、低竞争实力象限内的品牌群,其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态,负债比率高,无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略:首先应减少批量,逐渐撤退,对那些市场吸引力和竞争实力均极低的品牌应立即淘汰;其次是将剩余资源向其它产品转移;第三是整顿产品系列,最好将瘦狗品牌与其它事业部合并,统一管理。

    .品牌组合改进策略

    经过上一步根据各个业务单位品牌在象限中的总体分布,我们可以判断品牌组合的结构优劣程度,以下是判断的法则。

    法则一:成功的月牙环。在企业所从事的事业领域内各种品牌的分布若显示月牙环形,这是品牌组合成功的象征,因为盈利大的品牌不只一个,而且这些品牌的销售收入都比较大,还有不少明星品牌,问题品牌和瘦狗品牌的销售量都很少。若产品结构显示的散乱分布,说明其事业内的品牌组合未规划好,企业整体业绩必然较差,这时就应区别不同产品,采用不同策略0.

    法则二:黑球失败法则。如果在第四象限内q个品牌都没有,或者即使有,其销售收入也几乎近于零,可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的品牌,说明应当对现有品牌组合进行撤退、缩小的战略调整,考虑向其它事业渗透,开发新的品牌组合。

    法则三:东北方向大吉。一个集团企业的品牌在四个象限中的分布越是集中于东北方向,则显示该企业的品牌组合中明星品牌越多,越有发展潜力;相反,品牌的分布越是集中在西南角,则说明瘦狗品牌数量大,说明该企业品牌组合衰退,经营不成功。

    法则四:踊跃移动速度法则。从每个品牌的发展过程及趋势看,市场吸引力越高,为维持其持续增长所需资金量也相对越高;而竞争实力越大,创造利润的能力也越大,持续时间也相对长一些。按正常趋势,问题品牌经明星品牌最后进入金牛品牌阶段,标志了该品牌从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程,但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。


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