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    营造公司之间品牌组合文化的途径

    发布日期:2021-05-06 09:15:03 作者:企红网 【关闭】
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    具体来说,公司之间品牌组合文化的营造是通过与公司外部的品牌进行联合实现的,公司之间品牌联合的途径主要有以下四种情况:

    (一)合作主品牌

    在合作主品牌的情况下,合作的两个品牌都承担着产品或计划的主品牌角色,即两个品牌都占有显著的地位,发挥着主要驱动者的作用。例如,索尼爱立信是一个合资企业,它结合了爱立信在通讯技术方面的声誉和索尼在个人创造力、自我表现方面的优势;在诺基亚作为市场领导者的情况下,如果没有合作品牌,索尼或爱立信单靠各自的力量是很难创造客户价值的。

    合作主品牌可以作为强有力的战略性工具,它拥有几个潜在的优势:

    .创造相关的、差别化的产品

    合作主品牌能够创造具备相关的、差别化的产品,其要点在于创造的产品要优于任何一方独自开发的产品。如前所述,索尼爱立信生产的手机,既借用了爱立信在通讯技术方面的声誉,又体现了索尼在个人创造力、自我表现方面的优势;试想,索尼爱立信生产的手机如果不优于任何一方独自开发的产品,消费者还不如直接购买索尼手机或者是爱立信的手机。

    当合作双方的品牌之间存在真正的协同作用、以及当各方的品牌联想都很强而且双方形成互补的时候,合作品牌的影响力将超出人们的期望。柯达曾做过一个研究,对于某个虚构的娱乐设备,20%的潜在顾客说他们将购买柯达的产品,另外20%说他们将购买索尼的产品,而80%的人则会购买同时标有两个品牌名字的产品。这个调查说明,品牌联合带来的优势是任何一方单独行动都无法企及的。

    .延伸品牌

    合作主品牌可以有更多延伸的自由,所以合作品牌代表了一种进入新产品市场的途径,可以代替创造新品牌或延伸现有品牌的方法。品牌延伸的风险在于可能把品牌拉伸出产品边界,在合作品牌的情况下,这个风险非常小,因为每个品牌都可以忠实于它的传统和形象。

    博朗和欧乐宝都发现,延伸进入电动牙刷业务对各自而言都是对品牌的过度拉伸,但是对合作品牌博朗欧乐宝则再合适不过了。博朗品牌带来了它在生产可靠的电动个人护理设备方面的信誉,这主要基支持新品牌的投资方面众所周知的背景;欧乐宝带来了在牙齿护理方面的信誉,这主要因为它获得了牙医的认可。它们组合在一起,在这两个方面都占据了主导地位。

    .减少品牌建设投资

    合作主品牌可以借用现有品牌的资产价值,所以只要很少的用于支持新品牌的投资。例如,GeneralMiU的Yoplait利用Trix品牌来推出TrixYoplait酸奶,它是一种专为儿童调制的产品,在Trix麦片已经花费1200万~1500万美元进行宣传的基础上,新产品无需支出额外的电视广告费用,该公司利用了Trix麦片的知名度和它在孩子们中间的认同。但如果Yopl磔设法自己开发适用于儿童的品牌的话,所需的费用就会使它望而却步。

    .发挥防御作用

    合作主品牌具有战略上的防御能力。例如,索尼爱立信利用爱立信在通讯技术方面的声誉和索尼在个人创造力、自我表现方面的优势对抗作为市场领导者诺基亚。

    总之,1个合作主品牌涉及3个品牌,即两个主品牌(如索尼和爱立信)和这个合作品牌(如索尼爱立信)。当然,这两个主品牌对合作品牌的影响是非常重要的,合作方的两个品牌的联想和可信度在很大程度上决定了合作品牌在市场上的表现。

    (二)外部品牌化的差异点

    品牌化的差异点是创造品牌差别性的一个方法,利用来自其他公司的品牌作为品牌化的差异点可以称为外部品牌化的差异点。外部品牌化的差异点前提是这个品牌已经具有吸引力、可信度和强有力的品牌联想,因为它来自组织外部,如果能找到这样的品牌,问题就被简化为形成一个品牌联盟,然后把它与目标品牌联系起来。比起创造一个新品牌,这种方法的可行性和经济性要强得多。

    外部品牌化的差异点可以是品牌化的产品特性、服务、活动或者产品成分。最常见的是品牌化的成分。例如,Dreyer§与ManInc.签有协议,允许它利用Twix、M&Ms和士力架等糖果作为冰棋淋风味的基础。

    为了理解公司如何有效创造和管理外部品牌化的差异点,我们有必要研究一下各方的动机。

    .品牌化差异点参与品牌合作的动机

    促使参与品牌与主品牌公司进行合作的动机很多,而每个动机的重要性取决于具体的情况。除了创造一个发挥协同作用的品牌、提高对顾客的吸引力之外,它们还希望:

    一是提高知名度,强化品牌联想。成为一个外部差异点可以发挥巨大的品牌建设作用。KCMasterpiece烤肉酱作为Lay马铃薯片的配料获得了知名度和可信度,成为其产品类别的领导者。

    二是建立与顾客的关系,带来长期的收入。当一个公司承诺促销某个外部差异点时,它也承诺了购买和使用该品牌。当PoulanLawn拖拉机公司强调它采用的是Briggs&Stratton发动机时就对顾客做了一个产品声明,这样做的结果是Poulan到别的公司购买发动机的可能性就非常小了。

    三是带来特许收入。对于Sun-Maid这样的品牌来说,授权别的公司使用自己的品牌作为品牌化的差异点,本身就是一个重要的收入来源,Sun-Maid品牌比该公司提供的葡萄干要值钱多了。

    .主品牌利用外部差异点的动机

    主品牌利用差异点的动机通常是为了更高效、更有效、更及时地赢得相关性或差别性。

    只有当差异点的声誉超出了主品牌的时候,主品牌的认知品质才显示品牌化的零差异点的影响。有人对包装糕点中所用的巧克力颗粒和烹调设备中所用的一种知名的不粘涂层进行过调查,这两个调查都显示品牌化的零配件受顾客的重视,并有助于提升主品牌的认知品质。例如,品牌化的巧克力颗粒对纳贝斯克起到了帮助作用,但是对PepperidgeFam这个超高档的品牌却没有什么用处。

    (三)外部品牌化的活力点

    当从内部寻找和管理品牌化活力点遇到问题时会促使公司转向组织外部的品牌。实际上在组织外部有无数的品牌拥有巨大的优势、与顾客的生活方式相联系、拥有能够提升本品牌的必要的品牌联想,并且还没有与竞争对手联手,能够与目标品牌联系起来。

    外部品牌化的活力点有各种来源。但是,每种情况下最有效的活力点都有共同性。它们是活力的来源、对顾客来说是有趣的,它令人瞩目,拥有适当的品牌联想,并且能够提供产生品牌联系的途径。最重要的外部品牌化的活力点包括赞助活动、明星代言人、产品、国家或地区、象征物。

    (四)战术性品牌联合

    品牌联合还可以用于在战术性的品牌建设中,即品牌建设的任务是为了快速创造相关性、?差别化和活力,而并不期望能够长期地保持这种品牌联合。

    .战术性品牌联合的形式

    战术性品牌联合可以采取多种弦式,包括广告、公共宣传、游击式营销以及促销。在这里,我们以促销为例来说明战术性品牌联合的作用。

    促销是利用战术性品牌联合的一种有力形式,2~3个公司联合起来支持一个促销活动,不仅能够分摊促销成本,而且能扩大联合品牌的销售量。例如,在一次夏季促销活动中,大众汽车公司为它的VW捷达轿车附赠一辆Treck山地自行车,结果一下子卖掉了16000辆轿车。

    .如何选择战术性品牌联合的合作伙伴

    在采用战术性品牌联合时,我们必须重视对合作伙伴的选择。以促销为例,优良的合作伙伴应具有以下几个特点:一是它所拥有的品牌联想能够支持己方的品牌识别和定位战略;二是它能够帮助促销活动增加趣味和相关性,从混乱局面中脱颖而出;三是合作伙伴能够贡献资源或能力,从而使促销更具成本效率性。

     


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