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    发展有效的品牌联合

    发布日期:2021-05-06 09:15:53 作者:企红网 【关闭】
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    有效的品牌联合是在不同公司之间营造强有力的品牌组合文化的重要手段,有效的品牌联合应该能够提供非常有影响力的顾客价值主张,从而具有持续的竞争优势,以便有效甚至高效地建设品牌。具体来说,发展有效的品牌联合我们应该做好以下几个方面的工作:

    (一)发展品牌联合时要有长远眼光

    一个能够创造联合主品牌、品牌化的差异点或品牌化的活力点的品牌联合是一个具有长远眼光的计划。如果没有长期的品牌建设计划,成功的机会就非常小,其原因是因为要创造品牌之间的联系是需要时间的,而且,经济影响通常需要较长时间才能够全部发挥出来。别克和高尔夫球、史努比和MetLife、维萨和奥运会之间的联系都是建立在跨越几十年的相互关系的基础之上的,这种长期性有助于相互联系的强度和影响力。

    (二)积极主动寻找最佳的品牌联盟者

    品牌联合的一个好处是它提供了无限的可能性。探索大量可尝试的方案,以确保所选定的联盟拥有最佳机会和与众不同,潜在的品牌联合伙伴必须在很多方面与本公司协调一致。很多公司都习惯于从找上门来的公司中进行筛选联合品牌,而不是主动地去寻找最佳。

    (三)从顾客出发寻找最佳的品牌联盟者

    选择最佳的品牌联盟者应该从顾客出发。首先,顾客如何与这个产品类别联系起来?为什么这些人对该品牌有如此强烈的依恋?联接点在哪里?如何使产品变得更具相关性?Valvoine瞄准了热衷于汽车和美国汽车比赛协会赛事的顾客,别克的目标顾客能够与高尔夫球联系起来。其次,从更广泛的角度看,顾客的兴趣、价值观和行为是什么?如何将该品牌与顾客的生活联系起来。奥运会拥有一个范围很广、属于高消费阶层的观众,他们对旅行非常感兴趣,是维萨的一个理想市场。

    (四),围绕品牌组合和计划建立品牌联合

    把品牌联合深植于一套品牌和计划中,不但能强化品牌联合的影响力,而且还能够增加它的长期价值。寻找一个合作品牌的伙伴是富有挑战性的任务,因为双方的品牌必须匹配,而且在许多情况下组织结构和流程必须重新设计,才能使计划得以成功实施。

    迪斯尼与几个品牌都建立了关系,包括麦当劳和Kellogg,它们之间关系涉及多方面联手的品牌建设努力,.并且拥有长远的视角。例如,Kellogg与迪斯尼合作,将迪斯尼的人物形象如小熊维尼用在它的麦片产品系列上,Kellogg是迪斯尼主题公园早餐的正式赞助商,这是它们几个合作计划中的一个。

    (五)加强组织之间密切合作

    品牌联合涉及多个组织,这些组织有自己的结构、系统和战略,这种情况本身就产生了挑战,尤其那些要求在较长时期内积极合作的品牌联合更是如此。20世纪90年代中期Swatch和梅赛德斯一奔驰之间发生的事情就是一个很好的例子,这两个公司的战略目标和文化相互偏离,造成双方的品牌联合难以实施。

    (六)防范品牌联合带来的风险

    一个联合,尤其是涉及强势品牌的联合,会有很大的风险,一系列的计划和长期的关系将会增加这种风险。如果一个合作伙伴出现问题的话,另外一方就无法得到预期的利益,而且在最坏的情况下还会损害品牌的形象。例如,麦当劳和迪斯尼之间协议长期合作,采用迪斯尼的一系列成功的电影来支持麦当劳的促销活动,同时巩固麦当劳在孩子和家庭中间的声誉和活力,如果合作的任何一方出现问题,这个联合就可能变成一个负担而不是利益。

    随着合作计划的增加和时间框架的扩大,联合的品牌还存在另外一种风险,合作一方的企业战略发生了变化,这就使双方的联合对它来说不再那么重要。

    总而言之,从品牌组合文化的角度看待外部品牌还意味着可以将内部品牌和外部品牌通盘考虑,可以对其分派相应的角色,应该站在整个品牌组合文化的高度来分配预算,积极开展相关的活动以发展和提升品牌。


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