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    品牌价值的含义

    发布日期:2021-05-07 08:35:10 作者:企红网 【关闭】
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    品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。这里所指的品牌价值是为消费者所感知的价值,它并不等同于“广告投放量”、“市场份额”、“企业的固定资产”等概念。

    任何一个企业,无论你在品牌的营造上花费多大的精力,花费多大的的资金投入,如果没有得到消费者或目标用户的认可,其品牌价值是不充分的。在现代消费领域,消费者嗷嗷待哺的时代已成为过去,制造商“消费者请注意”的座右铭已日渐为“请注意消费者”所取代。在现代市场中,消费者的选择权是“至高无上”的,消费者的认同至关重要,品牌价值是品牌在消费者心目中的心理价值的体现。

    品牌对企业有重要的价值,这一点毋庸置疑。1990年,Dorden以公司商标为抵押,向花旗银行贷款418亿美元;可口可乐公司声称,假如有一天,可口可乐在世界各地的工厂都毁于一旦,但只要他想东山再起,那么用不了多长时间,就能恢复到原来的规模。原因很简单,它有生产秘方,更重要的是它有为世人所信赖的品牌(2002年可口可乐的品牌价值达到7607亿美元,Iterbrand,2006)o普华永道2001年对德国市场的研究表明,平均来看,各公司的品牌价值已占公司全部价值的56%,在快速消费品行业,这一数字更高达62%o然而,对于品牌价值的来源,却有着不同的看法。许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值(BrandEquity)或务价值(FinancialValue),即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益,它的变化将直接增加或减少公司的货币价值,这一价值最终无疑是生产者的特殊劳动创造的。

    品牌价值来自于产品销售,是企业附加的现金流,因为消费者购买产品时,辨认的是品牌,而非产品本身。品牌和企业资产捆绑在一起的概念,始于20世纪80年代初,当一家仍处于成长阶段的企业,面临被购并时,所涉及的资产评估,已不光是有形的物资财产,品牌顺理成章的也必须纳入整个企业资产价值的评估范围之内。

    品牌价值可定义为属于品牌、品牌名称和标志的一种资产和债务,它的增值或贬值取决于产品或服务与顾客的购买交换。由于品牌、品牌名称及标志和资产、债务之间是一种不可分割的连体关系,因此,品牌一有变更,资产和债务也会立即受到影响与波动。

    英国营销科学研究所指出,决定品牌价值的关键在于顾客,而不在于企业体本身,同时将品牌价值定义为:非品牌产品与品牌产品的差异在于后者是建立在消费者印象之中的一连串联想组合而成,因而能创造出大量的销售额。

    当你把品牌的无形责产量化时,你就会发现品牌价值的核心元素在企业策略、管理及财务系统上所扮演的角色愈来愈重要。因此,品牌价值在营销研究的领域中,形成了两条不同的研究路线:一是品牌价值被视为是消费者联结品牌与产品的一种组合性概念,以企业资产为研究基础,提出品牌价值的构成分析、品牌价值与企业资产的互动关系、以及从中衍生出来的“品牌延伸”概念。

    二是品牌价值是属于企业的一种无形资产,可以反应在经济与财务的结果之上。过去的研究论述中指出,品牌可以是一种物体被出售或收购,并产生利润。尽管如此,品牌本身通常是无法列入企业资本额,也不能放进损益平衡表,因此,你只能将其直接摆入现金流与短期利润之中。事实上,品牌价值涵盖了一系列的无形资产,可归纳为下列五种构成元素:

    其一,品牌忠诚度。品牌忠诚度与品牌名称认知代表着品牌与消费者之间的粘合度,我们可称之为“传导反应”,绝非偶然可得之物,而是必须透过一个或多个商标的传播与时间的积累,才能进入消费者的记忆之中。根据最近的研究资料指出,品牌忠诚度的产生,主要是来自于顾客对先前购买的产品之评估过程是否满意。品牌忠诚度是品牌价值的基础,由消费者使用经验、认知及品牌辨识和产品质量所构成。

    其二,品牌名称认知。品牌名称“商标”在营销上最大的作用,在于它能留在顾客心中,成为代表品牌的一种具象图腾,换言之,商标的价值来自于消费者对它的认知达到何种程度。

    其三,品牌质量认知。品牌质量认知可定义为“消费者对产品或服务质量优劣的判断比较”。

    其四,品牌辨识系统。品牌识别系统则是一种企业概念的传播,在传达一种感觉、意识、以及品牌有形或无形的印象。

    其五,品牌的其他相关资产(如:专利、销售渠道优势等)。

    上述所提及的这些资产,才是创造品牌价值的基础,如果没有这些资产,品牌也就谈不上所谓的价值了。品牌也同时扮演着为顾客创造附加价值的角色,此外,品牌亦可透过不同的方式,直接或间接的为企业制造现金流,例如:吸引新客户、稳定老客户。渠道商在选择产品进货时,提高雀屏中选的机会。提高产品售价,创造较高的利润。降低顾客购买时的抗性。提供品牌延伸、扩大销售成长的平台。创造竞争优势、提高竞争门槛。


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