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    商业文化与品牌文化内涵之区别

    发布日期:2021-05-08 08:51:03 作者:企红网 【关闭】
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    商业文化的内涵包括商品文化、营销文化、环境文化,商业伦理文化。其中核心是营销文化,营销文化贯穿于商品流通、市场运行的全过程。营销文化要促进大市场、大商业、大流通,要具有面向世界的开放品格。中国传统商业文化中的营销文化是“货真价实,童叟无欺”,强调的是诚实、诚信、憨厚,“文化”的味道不足,“文化”的份量不够,“文化”在商品和服务中的附加值几乎没有体现出来。其实质仍然是营销产品,现代商业文化突出营销文化,注重营销知识,它同营销产品、营销环境、促销有着本质的区别。营销知识重在挖掘商品、服务的文化内涵,注重营销里面的智慧。营销的实质是文化的营销,是文化力的较量。商场、市场上力量的较量是企业文化、商业文化的较量,著名企业之间的较量,著名的商战,其实质是背后文化底蕴的较量。蒙牛集团“超女”运作的成功,是商业文化实力的展示,是商业文化的胜利。21世纪营销的主题是:幸福、安全、环保、和平、自由。10字营销主题、商业主题,字字与文化有关。营销文化将成为商业的主流。商业文化离不开创意。创意是商业文化的题中之意,创意是时代对商业文化内涵的要求。

    商业伦理文化是建立在商业主体行为自律的基础上的,是商业主体群体综合素质和道德水准的社会表现,是法制规范在调整商业活动关系中不可或缺的重要补充。商业既然已成为大商业,甚至成为全球性商业,商业文化就应该有它的游戏规划与基本准则,有一种全社会、甚至全球共同遵守的商业伦理道德,共同遵守的基本的商业文化,包括那些经过世代传承保留下来的商业文化经典,如讲信誉,反欺诈等等。

    人们通常见到这样一种经济现象:两种不同品牌的产品、两种不同品牌的服务,其物质文化一使用价值完全一样,而一种品牌的产品、一种品牌的服务,不仅比另一种品牌的产品、另一种品牌的服务要贵得多,而且要销得快得多,个中的原因是什么呢?由于其内在的品牌文化不同,而使得产品的影响力、扩张力、溢价率存在很大差别。如麦当劳说:我们不是餐饮业,我们是娱乐业。你去麦当劳,不是为着吃饭,而是为了消遣和精神享受。所以,有人总结,去麦当劳吃时髦、吃清洁、吃快捷、吃氛围、吃高雅……这即是麦当劳的品牌文化。反观我国的快餐业,既无著名品牌,更无内涵丰富的品牌文化。即便有些小吃演绎了一些品牌故事,其文化含量也显得干瘪,产品的影响力、扩张力、溢价率根本无法与洋快餐媲美。品牌文化从构成要素看,包括基本要素一品牌背景、品牌定位、商品(公司)概念;形象要素(情感要素)——品牌故事的演绎、品牌VI形象的演绎、品牌个性化演绎。核心要素一品牌的经营理念、品牌的文化价值理念。品牌文化的具体内容如品牌背景、品牌定位、商品(公司)概念,品牌故事的演绎、品牌VI形象的演绎、品牌个性化演绎属于商业文化中商品文化、营销文化的范畴,品牌的经营理念、品牌的文化价值理念属于商业文化中营销文化、商业伦理文化范畴。但是,商业文化不同于品牌文化,品牌文化是企业个性文化,而商业文化要有共性文化,否则,整个市场就乱套了,整个商业就无序了。另外,商业文化还有商业环境文化。商业环境文化包括商业内部环境文化和商业外部环境文化两个方面。商业内部环境文化指商家提供购物、服务的环境,商业内部环境文化具有个性特征,反映商家的聪明才智与文化力;商业外部环境文化指社会环境文化、公众环境文化,包括街道环境文化、城市环境文化,商业氛围等等。商业外部环境文化要靠全社会共同培养,它需要政府、企业、居民个人共同努力塑造。正是基于此,一个城市的商业文化可以说是一个城市的名片,一个国家(地区)的商业文化是一个国家(地区)的名片。

    还有一点值得说明的是,商业文化与品牌文化并不等于某一种、某一类产品文化,如茶文化、烟文化、饮食文化、酒文化等等。可以这样说,每一类产品、每一种产品都有它自身的文化,如筷子文化,费器文化,红木家俱文化……都属于客体文化,而商业文化、品牌文化属于主体文化。同时,茶、酒、烟、饮食、筷子、瓷器等文化是每一种产品的各种文化的集合或相加。如茶文化是茶及茶具的历史文化、品尝文化、鉴赏文化、消遣文化、收藏文化等等的集合与相加,但它的任何一个侧面文化又可以代表茶文化。商业文化和品牌文化就不同了,品牌文化虽然有企业文化、商业文化的内容,但品牌文化不能代表企业文化、商业文化。

    无论是品牌文化,还是商业文化,它们都植根于自己民族文化的土壤之上,它们的文化都体现民族文化的精髓,特别知名的企业、著名的公司,其文化更是如此。故人们常说:可口可乐是美国的精神;奔驰是德国的风格;丰田是日本的左脸,,索尼是日本的右脸。跨国公司跨经营不变的文化,永恒的文化是民族文化。它们“人乡随俗”,但从不忘掉“老祖宗”,而且拼力展现自己的民族文化。,

    综上所述,任何企业既是品牌文化的主体,又是商业文化的主体,但两种文化不能等同,不能替代。虽然品牌文化是商业文化与企业文化交叉点,但更多的是区别点与差异点。把握两者的区别在于抓住培养商业文化与品牌文化的本质;在于采取不同的方式塑造商业文化与品牌文化;在于从理论上弄清商业文化、企业文化、品牌文化,茶文化、酒文化之类的产品文化间的联系与区别。


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