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    品牌文化与企业文化性向之区别

    发布日期:2021-05-08 08:55:52 作者:企红网 【关闭】
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    性向或向性是心理学中的一个范畴,它是指个体心理活动的倾向性,或者说人的心理活动的倾向性。心理活动倾向于内的称之为内倾型,心理活动倾向于外的称之为外倾型。品牌文化与企业文化的性向或向性是借用心理学的概念来说明它们之间的区别。

    品牌文化的性向是外倾型、外向型的。它是一种公众的文化,是一种市场文化。产品的品牌是商品的“脸"企业的品牌是企业的“脸'故品牌文化是一种“脸面文化”、.“形象文化”,它直接涉及产品的声誉,企业的名声,故是一种声誉文化,面子文化;它直接影响产品的销量和市场占有率,故是一种价值文化,效益文化;它直接改变人们的消费观念、消费结构,故是一种观念文化,理念文化;它直接决定企业的财富,企业的潜力,故是一种“软文化”,资源文化。

    品牌文化是一种张扬性文化、扩张性文化。品牌竞争的典型特征是排他性,一山不容二虎,同类商品、同类企业不可能有两个相同的品牌,它通过品牌注册以法律的手段保护品牌,保护商标的“唯一段;另一方面,在企业并购、合并中,特别是企业跨国并购、合并中,控股方将另一方的品牌打入“冷宫”,用自己的品牌取而代之。我国不少知名品牌被外资“封杀”,从此在“江湖”上销声匿迹,“洋品牌”则垄断、控制市场,如我国的化妆品行业、饮料行业基本如此,品牌文化的扩张性可见一斑。品牌文化作为一种张扬性文化,使人到了品牌(名牌、驰名商标)崇拜的地步。如“万宝路”品牌路人皆知,西部牛仔策马扬鞭的品牌形象让人难以忘怀,但很少有人知道万宝路是菲利普?莫里斯的杰作,一提“X0”、“马爹利”人们就知道它是“洋酒”的名牌,但知道它产自哪里,是哪一公司酿造的人就渺渺无几了。在商业时代,在广告成为空气一部分的时代,在品牌文化时代,“好酒不怕巷子深”的观念早己落伍了。没有品牌文化的扩张,其实质是市场萎缩。品牌文化张扬到哪里、扩张到哪里,意味市场开拓到哪里,故品牌文化又是市场开拓文化。品牌文化的公众认知度代表品牌市场的广度,品牌文化的公众信任度,代表品牌市场的深度。驰名商标、世界名牌的市场是全球性的,它的品牌文化首先是民族文化,如“麦当劳”是美国的快餐文化,“松下”是日本的“左脸”,“索尼”是日本的“右脸”,一旦走出国门,进入东道国,他们一定会“入乡随俗”,吸收“本土文化”但基根基文化一民族文化不会改变。 '

    品牌文化的外倾性、外向性特征告诉我们,品牌文化是公众认同文化,市场不接受的品牌文化,无论它是“老字号”品牌还是新秀品牌,最终会被市场淘汰而“出局”。

    企业文化的向性是内倾型、内向型的。它是面向企业员工、企业内部的文化。正如“男主外,女主内”的家庭“分工”一样,品牌文化是主外文化,企业文化是主内文化。品牌文化的市场开拓力、资本扩张力、无形资产聚集力,取决于企业文化夯实品牌根基,如品牌的质量、功能、服务、促销、分销、包装、广告、公关、营销网络,组织、管理、理念等一系列基本元素,靠企业员工去塑造,靠企业文化去引导。品牌文化的外倾性、外向性,既不是“王婆卖瓜,自卖自夸”,也不是“飞机上吹喇叭--响得高”。品牌文化在公众中的知名度,认识度、认可度、偏好度、.美誉度、信誉度、满意度、忠诚度,靠企业扎扎实实练内功建立,靠企业培育。世界级品牌没有一个不是建立在成熟的企业文化之上,反过来,没有品牌文化的企业一定是短命的企业。

    综上所述,品牌文化与企业文化均是与时俱进的文化,均是发展变化的文化,均是不断丰富、完善的文化。进入新经济时代,进入全新的商业时代,企业全球化成为潮流,品牌文化、企业文化的全球意识渐浓,跨国企业,跨国品牌对全球资源环境的影响渐深,品牌、品牌文化这一无形资产己成为整合资源最核心的要素。品牌文化理应包括和平、公益、健康、环保、承担责任等基本观念,实施以信誉为核心的品牌文化发展战略已成为当务之急。

    案例:

    海尔文化之激活休克鱼

    海尔在1998年的时候,有一个非常著名的叫做“吃休克鱼”的说法,就是以无形资产来坚定有形资产的案例,被记入美国哈佛大学商学院的案例库。海尔在1995年兼并国有企业青岛红星电器厂后,短短3个月扭亏为盈,并用两年多的时间成为了中国大陆洗衣机行业中品种最多,拥有冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电视机等二十七大门类,七千多个规格品种的中国家电企业集团;并且是全国销量最大的成功企业。这是美国哈佛商学院第一次用中国企业作案例,也是第一次邀请中国企业家走上哈佛的讲台。海尔集团总裁张瑞敏把这一切归结为海尔人的奇迹,而集团长期有意识地培育和凝聚形成的独特的海尔企业文化正是激发全体海尔人创造奇迹的强大动力。众所周知,关于企业兼并有以下几种方式:资产比较强的企业去兼并小企业的时候,叫做大鱼吃小鱼;技术力量比较强的企业去兼并技术力量不强的企业叫做快鱼吃慢鱼;另外前几年还有一种企业之间的联合,即强强合作,叫鲨鱼吃鲨鱼。海尔的吃休克鱼是什么意思呢?就是对于一个企业,如果无论从设备上,还是资金上都可以,仅仅是管理模式不行,那么这条“鱼”可以说暂时的是一条休克而没有死的“鱼、不是烂鱼,不是臭鱼,就可以吃。激活休克鱼的方法,就是用文化,用无形资产来激活。海尔成功的在17年的规模迅速扩大的范围上,利用无形资产来盘活有形资产。人们说美国是霸权主义,他们最想做的就是兼并别人,没想到海尔还可以不用钱而是用文化、用理念、用管理模式就可以去兼并别人。这足以见得企业文化的重要性,一个企业建设自己的企业文化至观重要。在知识经济时代,一个企业要长远发展,就必须建设优秀的企业文化。


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