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    初创企业项目选择风险规避策略

    发布日期:2021-05-10 09:41:50 作者:企红网 【关闭】
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    (一)市场对新产品接受能力的不确定性的规避策略

    任何风险管理都不可能将风险杜绝?管理的目的是降低发生风险的概率,以合理、有效的方式处理风险。新产品开发不确定性的管理策略有:

    1,认真做好新产品开发的前期工作

    做好新产品开发的前期工作十分重要,坚持做好前期调研和评估工作的新产品的成功率可以达到74%,相反则成功率只有32%。前期工作包含产品战略的定制和变动、市场机会的评估和分析、构思产品、产品协议书、项目计划和项目执行的再审查。

    战略制定是指如何将概念转变为产品而制定彳「动方案所做的一系列选择.它是贯穿于整个项目的指导思想.对新产品的设计要符合新产品战略的要求。对市场机会的评估和分析是对?市场和技术的分析.包括对市场中现有和潜在的竞争产品、自身和竞争者的优势、对企业的定位和销售渠道的分析等。只有该产品具备一定的存在价值,才有必要做进一步分析。技术分析和市场分析是同时进行的,包括对企业内部的技术水平和产品生产工艺的要求的测评。构思产品是创业者结合市场后设想出满足市场需求的产品。新产品构思的来源可能是顾客、科研人员、竞争对手等。顾客的需求是新产品构思的逻辑起点.评价主要是为r将不合理的构思去掉,最后的决定主要依靠创业者的经验。在有「产品概念并对其进行测试后,初创企业应该对产品做盈利可行性分析?并制定产品协议书和新产品的开发计划。

    .做好关口决策

    大多数新产品的开发流程后几种不同类型的项目评审点。关口一般分为两种:第一种称为柔性关口.它允许有的项目不一定要通过所有制定的标准就可以进入下一个阶段;第二种称为刚性关口,它必须满足制定的所有标准才可以继续下一步的产品开发。制定合理、有效的进入和退出机制十分重要,需要注意以下几点:第一,把关的团队必须由第三方人员组成,以增加评价的客观性;第二,必须提前制定一系列明确的标准,以有助于企业在开发途中少走弯路;第三?在产品开发阶段的后期,其研发成本也会随之匕升,这时要:加大监管力度。

    .分散新产品的不确定性

    通过找合伙人出资共同开发新产品,一方面可以利用合伙人的各项资源补充和共享技术、人才、资源,增加产品成功的概率;另一方面可以共担风险与损失。引进另外一种外部技术,在原技术的基础上加以创新,可以补充内部技术的不足,减少研发费用,缩短产品的研发周期,降低不确定性。

    .注重对风险的评估

    风险贯穿于整个产品开发的始终,必须对计划实施过程中每种能想到的可能性及其后果做出充分的研究和评估,并提出各种可行的方案,减少风险发生的可能性。建立早期预警系统是风险控制的核心?可以减少不确定性因素,防止风险的扩散。早期预警系统包括三个子系统:一是建立早期预警信息系统,提供内部的详细计划,可以有效地进行监督;二是建立早期预警指标体系,选取的指标要有客观性和全面性;三是早期调整应对系统,根据上述评估结果,对原计划和早期预警系统进行不断地调整。

    (二)市场接受时间的不确定性风睑的管理方法

    .创新用户的参与

    创新用户不仅具有超强的学习能力和兴趣,而且具有独立研究再开发和设计的能力.其参与不仅可以缩短研发的周期,加速新概念的形成,而且只要条件允许,这些创新用户还可以对原有的产品进行改造升级。这样可以大大缩短产品的研发时间,避免后来者模仿的威胁。许多产品的成功是先通过创新用户的参与然后快速传播到普通用户中,就像机械键盘一样.本来是成本过高而淘汰的产品,却由于有计算机“极客”的存在,不停地改进机械键盘的性能以满足他们不停输入代码的需要,慢慢地,普通消费者在使用便利与其价格之间找到了平衡点,新型机械键盘的销旗大幅增加?缩短了市场接受该产品的时间,有效地解决「产品进入市场后无法吸引消费者的研发与销售脱节的风险。

    .与创新用户合作

    通过与创新用户的合作,互惠互利,开辟未来市场。创新用户具石丰富的使用经验和较强的解决问题的能力,能够引领未来市场的潮流。与创新用户的合作,可以让企业提前对市场风险做出准确的定位,研制出功能更强大、更容易使用的产品?让更多的大众消费者能迅速地对新产品产生依赖.由雷军领导的小米就是一个很典型的例子。小米在开发手机操作系统时采用的方法就是在论坛上与创新用户对话,了解他们的需求,满足他们的需求。普通消费者-?般不知道自己对产品的需求,只是被动地判断产品是否适合自己,而创新用户有着自己对产品的追求,知道自己的具体需求是什么?比-?般消费者有更好的对产品的改造性和接受性,抓住这类消费者让他们引领潮流,带动一般消费者的加入,能很好地规避市场接受时间不确定的风险。

    .提高市场的接受度

    创新用户是消费者群体中对新产品和新技术最感兴趣的那一部分,他们会为企业提供相关的研究成果。在项目运作初期,该项目所研制的技术是否能得到消费者的认可、是否能占领市场,都可以通过项目研发初期与创新用户的合作中得到良好的解答,大大降低了由各种不确定因素所带来的市场风险。创新用户可以在参考企业创新产品的设计模型后,对创新产品提出自己独到的优化方案或者新的功能需求,以便新产品发布时更好地满足消费者的需求,大大降低r创新产品的市场风险。

    .充分利用创新用户资源

    创新用户在研发中体现出的专业知识能较好地反映未来市场的普遍需求趋势。这些用户凭借对自己熟悉行业的产品的狂热,通过不断地对产品进行改装、调整、改进而获得行业经验,这些宝贵的财富是无法从研究室和调研中得到的。企业可以获得关于用户潜在需求的更高质后的潜在知识和更好的产品概念?以此为基础形成企业与客户“双嬴”的策略,创造市场,提高竞争力。因此,通过充分利用创新用户资源,可以有效地控制市场机会不确定、消费偏好、目标市场定位所引发的市场风险。

    (三)非连续性技术风险的规避策略

    非连续性技术风险可以通过高效的组织架构来规避。由于不连续性创新项目中的技术研发和市场需求是相对独立的,只有通过对市场需求反馈的研究才能不断优化产品,经过反复优化后才能挖掘市场上的隐性需求.所以,这两个独立的整体需要不断沟通配合.在各自负责的领域找到平衡点,相互协作。非连续性技术创新的本质使得预测不可能采用准确的定吊的方法,相反可以采用定性的预测方法。由于企业没有该类型产品的销售数据,也没有相近的或者替代产品可以帮助预测,因此,要通过建立新型的组织,促进企业内部创造出适宜创新的环境。一般企业的技术部门和销售部门联系不够密切?而建立一个这样的组织可以加强两个平时沟通其少的部门讨论和解决问题的效率,这无疑能促进双方的合作,。约大盘的沟通协调时间。但必须注意的是,这种理想化的关系有利也有弊.太近的距离会增加讨论和矛盾的时间,造成时间的拖延、效率的降低。因此,在创立这种创新型组织的时候要注意,在保证不同部门的人员能够积极沟通的情况下,要刻意拉开一些距阈,这样才能减少参与者之间的矛盾,促进工作效率的提高。在内部建立一个快速响应中心,一是能够迅速了解外部信息,二是能快速解决在项目实施过程中所带来的管理风险。项目组织也可以通过与投资者、财务管理人员、客户等参与人员合作,从各种渠道了解用户真正的需求。

    (四)产品市场竞争能力不足风险的规避策略

    很多时候,竞争力的高低并不取决于产品质量的好坏,企业在技术上的储备、产品在使用上的便利有时也不能在市场上获得侦期的收益。影响产品竞争力的因素有很多,只要企业能够在几个方面甚至是一个方面建立优势,就可以在市场上拥有不可忽视的地位。

    .通过垄断取得产品竞争力

    对于垄断企业来说,垄断的商业价值是锂个企业都想得到的。垄断企业一般来说可以给产品定价,能获得超额利润,可以专心开发产品,较少花费在产品宣传上,也可以很好地避免与竞争对手打价格战而损失利涧。就像英特尔的电脑芯片,几乎垄断「电脑芯片市场,使其产品迭代可以自己掌握节奏,将每一代产品的产品周期都做到利润最大化。自己掌握产品迭代速度的好处是使产品的研发提早好儿年完成?然后慢慢将成品释放出来,一旦有后来的竞争者进入市场,就加快产品的迭代速度,迫使竞争产品尚未盈利就遭到淘汰。

    在多数情况下,企业很难实现垄断,但可以追求“垄断性的力量:"。例如,网络通信市场的思科、微波炉市场的格兰仕、区域市场的新型经销商、城市零售市场的超级终端等。依托这种“垄断性的力最'',企业既可以最大限度地保证经营安全,又可以追求较高的利润。

    .知识产权和技术标准

    在市场经济初期,我国绝大多数成功企业利用各个行业的巨大市场机遇?走一条基于营销的规模扩张型道路,获得了长足进步。但在最近几年中,这条道路越来越暴露出局限性,因为竞争已经逐渐深入知识产权竞争和争夺技术标准的范畴。

    在IT、家电等领域,由于我国企业要缴纳大量专利费用,产品成本居高不下,严重影响了竞争力。很多著名企业虽然声称获得了不少专利,但实际上是“炒作大于实效”?几乎没有能拿得出手、值得一提的技术创新。中小型企业可以依靠短期“炒作”而获得短期利益?把握一时的机遇;但大型企业特别是行业内的领导型企业,必须按照产业发展的客观规律办事,下真功夫取得关键技术上的突破,否则不会有出路。最近几年,很多著名企业步履蹒跚,就是在技术方面的缺憾所致。

    很多企业在技术上饱尝受制于人的辛酸后?开始真正致力于技术枳累。从2015年专利申请数来看,中国华为以3898件申请量排在第一,美国高通以2442件申请量位列第二,中国中兴以2155件申请量排在第三。有趣的是,2014年的排名也是这样,华为牢牢抓住“老大”的位置不放.高通只能望洋兴叹。部分企业还试图依托中国庞大的国内市场,制定行业技术标准,这对于提高产品竞争力无疑是一件好事。

    .率先在新的技术平台推出产品

    由于技术的进步?使得整个社会发生颠覆性变化,更为企业提供了快速发展的机遇。一个企业如果把握住了技术变革时期,及时调整战略,主动适应新技术的要求,在新的技术平台开发产品,就会使白己迅速脱颖而出。在任何一个巨变的时代.旧时代的垄断者大多会自觉或不自觉地抵制甚至阻碍时代的进步,总是在外部形势和竞争者的冲击下才通迫自己开始变隼,动作非常缓慢;而新兴的势力则亳无历史拖累,直接进入一个富有崭新意义的市场,占据市场,快速发展,替代原来的领导者。

    以索尼、富士通、日立、NEC、东芝为代表的日本企业在模拟技术时代呼风唤雨.是消费电子领域模拟时代的既得利益者?但在数字技术时代却反应迟钝;而三星公司这类企业由于包袱小?很快适应了数字时代的技术要求,日韩企业之间的竞争优势出现逆转。

    .通过战略联盟塑造产品力

    战略联盟指的是能够形成一种系统的力量,达到资源共享。特别是产品互补的战略联盟?能形成单一产品无法抗衡的力就。如果两家企业都在行业中处于领导地位,那么,这种强强联合将发挥强大的垄断力地。商业史匕最著名的战略联盟就是制作操作系统的微软公司与制作芯片的英特尔公司的战略联盟,这个联盟使合作双方同时在各自领域内占据压倒性竞争优势。

    .适当增加产品系列

    当原有市场发展到一定阶段的时候?通过细化市场能达到类似垄断的效果而获得额外利润。当存在多个细分市场时?如果只进入一个细分市场,而在其他细分市场放任竞争对手的发展,一方面会错失市场机会,另一方面当竞争对手在那些细分市场获得成功后?实力增强?就会转而进攻更多的细分市场。为了防止这种情况的发生,企业应该在稳固自己的细分市场后?进入别的细分领域。

    细分市场之间的隔离不是完全刚性的?细分市场会相互影响,就连一个企业产品系列内部的各个产品之间都会出现一定的竞争,不同产品之间会相互争夺客户?但企业会在整体上获得竞争优势.这也是形成完整产品系列的价值所在。例如,联合利华公司和宝洁公司这两家日化公司就将细化市场做到了极致。联合利华旗下的品牌有金纺、奥妙等,其家用护理产品是市场上的“领头羊”?在个人护理用品领域,联合利华的洁肤产品一除臭剂和抗汗剂在国际市场上有着不可动摇的地位.联合利华全球个人护理用品的主要品牌有多芬、力士、旁氏、清扬、舒耐、夏士莲、凡七林等。而宝洁的洗发产品有伊卡璐、飘柔、潘婷和沙宣等?个人清洁用品有舒肤佳、玉兰油等。看似在不同的品牌间挑选产乱,可是这些产品都是被这两大母公司所垄断的。

    初创企业一般只能在个别细分市场上形成攻势,也只能在个别细分市场上取得优势。这些企业资源育限.但当企业发展到一定程度后,应该努力形成完整的产品系列,尽最减少市场空白。

    .快速占领市场

    在竞争越来越激烈的市场中,快速占领市场是巾要的竞争方式。一个企业为了获得经营差别化优势,应快速向市场推出产品.有些企业过分追求产品品质的完美,却忽略了速度的重要性。企业要获得经营差别化优势,必须关注推出新产品的速度。有的时候从技术的角度讲,产品本身还有一些缺陷?但只要不会给消费者带来危险或损失?企业就应该尽快推出产品。例如,就电动汽车而言,现在的技术还不能解决其电量续航问题,但由于环境保护的迫切需要,先将不太成熟的产品推出,通过政府补助,补偿车主在使用上的不便利,至于产品在技术上的问题,可以在后续产品中予以解决。

    在产品大众化阶段?快速推出新产品具有更大的价值。因为这个阶段的特点就是市场高度细分。消费者需求r变万化,企业只有不断推出各类新产品,才能在市场上占据主导位置;否则?很容易被采取这种策略的竞争对r赶上或超越。

    .以价格打败同质化产品

    产品的同质化让消费者产生选择困难,是因为无法造成产品的差别化。当企业不能在产品差别化方面获得优势时?就要争取在经营管理差别化方面获得优势。控制产品价格是经营管理差别化优势的重要内容。以便宜的价格推出同质化产品,是指企业的同类产品比竞争对手的产品具有价格优势。

    小米公司在控制产品价格方面做得尤其出色,一直以性价比高为公司产品的卖点。例如,其主打的手机业务,在同样的价格下,小米手机的性能一定是最好的;又如.小米进军的智能家居、平衡车、无人机等,都是直接以低于竞争对手的价格和优良的产品质量打败对手的。

    .简配服务或增配服务

    这种做法实质上是分离出一个新的细分市场,通过减少服务和简化产品以降低成本,目的是挖掘那些对服务和产品功能要求不高的消费群体。

    在产品的各项服务中,很多服务都是消费者不需要的。如果能够摒弃消费者不需要的服务.同时降低价格,就能够更有竞争力地开发这类消费群体。避开垄断企业擅长的领域,进入一个被忽略的细分市场,并通过在这个细分市场上建立优势来巩固自己在整个市场中的地位。春秋航空就是通过减少座位之间的空间以达到廉价航空的目的?通过减少空中服务,再次减少开支。企业还可以通过相反的方法来增加产品竞争力,那就是增加眼务。如果企业提供的产品并无实质上的差别,企业可以把产品价值延伸到咨询、售后服务等方面?通过提高产品的整体价值来弥补产品核心价值的雷同。

    .品牌拉动

    在面对消费者的竞争中,品牌的竞争越来越成为营销管理中的核心内容。特别是在产品同质化的局面下,品牌是最能形成差别化优势的方面。

    不仅面向最终消费者的产品需要建立品牌.产业链的中间产品也应该尽量在最终消费者那里建立起自己的品牌?然后通过最终消费者的“拉动”来增强与下游制造商的谈判能力。现在,越来越多的中国企业在品牌建设方面下功夫。就服装行业来说,国内的欧时力在品牌建设上一直以欧洲大品牌为目标,也将产品价格定为同质产品的几倍甚至几卜倍.

    .与客户建立关系

    几乎在所有行业,开发新客户的成本总是高于维护老客户的成本。所以,与已有客户建立长期关系,通过让渡部分价值来留住老客户,对于企业来说,在成本上是非常划算的。在酒店业、民航业等行业,普遍采用“会员制”以及“老客户奖励计划”,通过累计消费给消费者提供更多的服务或额外的优惠,以此留住老客户。

    .在边缘市场方便购买

    当企业的产品无法在产品品质、价格等内在因索方面胜过竞争对手时,可以在销华渠道方面寻找机会?使自己的产品在更多的地方出现、更加接近客户。娃哈哈的非常可乐、华龙集团的方便面和国产手机等都是利用自己更好的销售渠道,首先在竞争对手最弱势的农村市场和三线城市取得成功,然后再进攻一线城市。他们的成功经验说明:边缘地区的市场很可能发挥决定性的作用。

    .增强渠道动力

    增强渠道动力就是加强对销售渠道中经销商、零售商、终端销售人员的激励,使他们愿意花更大的力气推销产品。当企业的产品缺乏知名度或企业缺乏大规模广告宣传的资金时,可以把仃限的资源集中起来投入渠道,加大渠道激励力度,推动销售增长。格力空调就是因为自己的渠道铺设得好,在电商时代到来之时,利润才不至于被侵蚀得很严重。


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