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    构建高级品牌的优势

    发布日期:2021-05-13 08:55:58 作者:企红网 【关闭】
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    从品牌等级金字塔图形中,我们可以看出,目前中国品牌普遍位于较低的区间,大多数品牌还只能被称为"初级品牌",与成熟的全球化品牌之间仍有较大差距。这和中国的市场经济起步较晚有关,但一个摆在中国企业面前的现实是,越来越多有着雄厚背景和成熟品牌管理经验的全球化品牌进入中国市场,这意味着我们将有机会在家门口和优秀的品牌短兵相接,从战争中学习战争,使自己的品牌快速成长,成为更高等级的品牌。为什么要使自己的品牌获得更高等级9建立高级品牌的优势,可以从以下几个方面得到体现:

    获得持续的竞争优势

    制造业的高度成熟,使产品设计及制造过程越来越容易被模仿,不再易于识别。产品生命周期的缩短及市场变化的加速,也使竞争环境变得复杂。高级品牌是建立在消费者的广泛信赖及高知名度基础上的,更容易使消费者感受到产品及服务的差异,尽管有些时候差异并不十分明显。例如,李宁和耐克品牌的运动装在产品质量上差别不大,耐克在比李宁的产品价格更贵的前提下,更受消费者欢迎的原因在于,耐克拥有更高的品牌等级,消费者购买的不单是耐克的产品,更是耐克品牌的情感价值。

    降低消费者对价格的敏感度

    对于等级低的品牌,消费者在购买过程中往往比较警惕,对产品价格、质量并不十分信任。例如购房者去从未听过的开发商开发的楼盘看房,除了关注价格、户型设计及装修风格外,还会对工程质量、装修精细度、周边环境、相关证明文件及开发商的资金充裕程度十分敏感,而在知名开发商的楼盘,消费者会将更多时间花在对户型设计及装修风格的关注上,仍会留意工程质量等问题,但这些已显得并不十分重要,甚至价格相比周边楼盘贵出一些也不会过于在意。对于购房者而言,知名开发商的品牌相当于一种承诺,代表着高水准的质量和可信赖的公司形象。另一个例子是,有多少人能够单纯依靠口感,分辨出超市里销售的矿泉水的区别?为什么依云的矿泉水可以卖到12元?为什么同样价格的矿泉水,农夫山泉比另一个地区品牌更好卖?大量事实都证明了一个道理,高等级的品牌能够降低消费者对价格及其他产品属性的敏感程度。

    积累品牌资产

    在当下,无形资产受到绝大多数人的重视,品牌是最重要的无形资产之一。在商业世界,越来越多的排行榜将品牌的强势与否作为衡量企业成功的标准。仅仅拥有品牌便有源源不断的生意已经成为事实,耐克、CK的成功证实了这一点。2008年末,全球排名第二位的IT品牌戴尔也传出消息,试图卖掉工厂。事实证明,等级越高的品牌越值钱,有些甚至价值连城。

    2008年9月,美国《商业周刊》和国际品牌集团(Interbrand)发布的最新品牌价值排行榜显示,可口可乐以667亿美元的品牌价值位居榜首。谷歌(Google)品牌价值增长最快,现为256亿美元,品牌价值较去年增长了43%。其次是排在第二十四位的苹果,苹果的品牌价值增长了24%,为137亿美元。共有100家企业上榜,排名最末的品牌价值为33.38亿美元,其中美国品牌超过50%,日本德国法国品牌位居其次,遗憾的是中国品牌无一上榜,由于该权威排名是以品牌价值对公司营收贡献进行排名,而中国移动等品牌处在相对垄断的行业,在品牌价值的计算上可能并未被Interbrand认可。

    来自世界品牌实验室的一份专门针对中国品牌价值评估的榜单——2008年度《中国500最具价值品牌》显示,除中国移动、国家电网等垄断行业品牌外,消费品行业的品牌价值普遍呈上升趋势。其中,海尔品牌价值801亿元人民币、苏宁电器品牌价值423亿元、万科品牌价值为181日元,在未来中国品牌价值超过100亿的成员会越来越多,品牌将逐步成为中国企业最重要的资产。


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