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    品牌升级:向上之路

    发布日期:2021-05-13 08:59:46 作者:企红网 【关闭】
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    所谓升级,就是在不断变化的市场环境中随需应变,使品牌具备持久的生命力,获得更高的评价和稳固的市场地位,向更高的品牌等级迈进,为显得未来的竞争打下基石。

    升级的战略和方法已经在一些企业的不断实践中得以总结,其中不乏中国品牌的案例,联想、李宁、真功夫、云南白药、步步高等,都是其中的成功典范。我们仍会从全球化品牌的成长史中寻找答案,但更多的案例来自于近5年来发生在中国市场上的升级实战,其中包括我和我的团队亲身参与的案例,尽管有些案例的成败与否还有待时间证明,但它们仍然具备启发灵感的价值。在本书的第二部分,我将通过以下章节来诠释升级的途径、方法和过程。

    品牌也别升级

    绝大多数成长品牌在创建之初,由于意识、经验、资金、人力资源等方面的缺乏,推出市场的品牌在视觉识别等众多方面,都不够完善。在经历了几年的成长过程之后,虽然具备了一定的知名度,但已开始模糊,无法有效地传达该品牌的核心价值,因此,对旧的品牌识别进行升级,有助于品牌在未来更加激烈的竞争中胜出。

    定校升级

    竞争的加剧,使以生产者为中心的营销理念发生了根本性的改变,"万能产品"时代的结束使许多品牌在消费者心目中的印象变得模糊。一种产品已经不可能再赢得整个市场,消费者的需求随着进入市场的产品的增多而变得多样化。一切企图占领整个市场的产品,逐渐被一些针对细分市场并提供更高价值的品牌所代替,如何在竞争品牌队列里脱颖而出、被消费者识别并因某一个理由而购买,成了摆在各品牌面前的一个问题。

    形象升级

    在中国,大部分成长品牌在品牌形象的建立方面,仍处于“盲人摸象''的混乱阶段,既缺乏整体性和一致性,更缺乏个性。与新品牌不同的是,成长品牌已经在消费者脑海里建立了一定的印象。但这一印象往往是正面印象与负面印象的结合,如何健全形成品牌印象的各组成部分,强化正面形象,消除或减少负面形象,使品牌突破印象模糊的瓶颈,是建立更高级品牌的基石。

    产品升级

    时至今日,已经没有哪一种产品不可被替代。一个不争的事实是,与从前相比,产品的生命周期越来越短,消费者可选择的范围却越来越多,竞争品牌可以迅速模仿出各种新推向市场的产品。当供需瓶颈开始消失,消费者在多数产品领域都能够找到可以相互替代的品牌时,消费者的需求开始受到重视。新产品开发将不再是产品研发部门能够独立完成的事,如何发现并把握消费者的新需求,成为产品成败的关键。

    渠道升级

    传统意义的渠道概念正在被推翻,渠道正出现在能够接触到消费者的任何地方。与传统渠道相比,耳联网不但降低了渠道成本,并且打破了货架空间的限制,使那些能够满足消费者个性化需求的非主流产品进入市场,结束了热门产品一统天下的竞争格局。进入新的细分渠道可能意味着有机会接触到更多的潜在消费者。为应对渠道多元化的挑战,一些品牌尝试了多样的形式,以涵盖新老顾客。

    传播升级

    媒体多元化的主要影响在于,大众媒体已经不再是唯一的选择,它们正在与无数大大小小的专注细分市场的小众媒体展开竞争,消费者的注意力也四散到成千上万个不同媒体中。如何在泛滥的媒体中找到有价值的媒体,并用一种巧妙的方式代替狂轰乱炸式的广告投放9事实上,广告在品牌传播中所能起到的作用,已经变得越来越微弱,是什么改写了这一切。

    成略升级

    许多品牌在进入市场初期,往往表现为"无所不为",即目标市场模糊、产品同质化严重、目标消费群体模糊等。“船小好掉头”的特性及生存的压力,使成长品牌过多着眼于短期利益,最终成为"机会主义”的牺牲品。还有一种类型的企业,它们拥有明确的品牌战略和相对稳定的市场份额,品牌知名度也很高,但为什么在三五年之后,却从市场上消失了呢?


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