您好,欢迎访问企红网
您好,
咨询热线:0535-6687821

  • 免费商标查询
    商标局查询30秒出结果
    商标名称
    * 联系方式



    首页 >其他 > 文章详细

    品牌特征

    发布日期:2021-05-17 08:50:07 作者:企红网 【关闭】
    • 分享:

    (一)象征价值

    研究表明,消费者对品牌的评价包括两个维度:自我象征评价和社会象征评价。自我象征指消费者认为可借某一品牌来表达的自我:这是由于自我是一个很抽象的概念,必须通过物将自我有形化,品牌就成了很好的自我代言人;社会象征实质上是一种社会声望:人都有被人关注的欲望,也就有借助物来被人关注的需求,作为能力、社会地位象征的品牌就迎合了这种需求。

    汤普森(Thompson)指出消费者构建自我的象征性资源可以分为直接体验和间接体验两种「埃利奥特(Ellio")将此分类用于品牌的象征意义中,认为直接象征体验是消费者亲自参与品牌的购买和消费过程而得到的象征性体验,间接象征体脸是消费者对品牌广告的体验,和通过其他消费者口传而得到的体验(如顾客俱乐部的使用交流和网上品牌社区的跟贴回贴等)。直接象征体验在激发消费者购买行为方面明显强于间接象征体验。

    (二)品牌依恋

    在市场竞争激烈,消费者选择日趋多样化的今天,企业要想获得消费者对品牌的持续忠诚已经变得越来越困难,它们迫切需要与消费者之间形成一种比简单的重复购买行为更高层次、更高强度的关系类型,就是品牌依恋。

    品牌依恋来源于社会心理学中的依恋理论。英国心理学家鲍尔比(Bowlby)指出,对人或物的情感依恋是人类最基本的需要,从孩提时代对母亲的依恋开始.直至成人之后对爱人和朋友关系的依恋,强烈的依恋通常和强烈的爱、联结、激情等感觉联系在一起。类似的,营销学中采用品牌依恋这一概念来说明人和品牌之间较为亲密的关系。

    汤姆森(Thomson),麦金尼斯(Macinnis)和帕克(Park)将品牌依恋定义为一个人与品牌之间一种富有情感的独特纽带关系,认为它包含情感、激情、联结三个维度。帕克、麦金尼斯和普里斯特(Priester)从消费者自我概念和品牌之间的关系来定义品牌依恋,他们认为品牌依恋包含两个方面:一是品牌和消费者之间的关联,二是联结品牌和消费者的认知和情感纽带。由此可见,品牌依恋作为情感性关系的实质已得到多数学者的认同。品牌依恋是品牌资产形成的重要基础,它对品牌承诺和购买行为有显著的预测作用,甚至让人们为了获得该品牌而愿意作出金钱上的牺牲。

    (三)功能利益与情感利益

    基于消费者概念的品牌评价研究思路能体现出消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度。1996年,美国著名品牌专家大卫艾克(DavidAaker)提出了基于消费者的衡量品牌价值的五个方面,即忠诚度、认知质量、品牌联想、品牌认知和市场行为。这一品牌评价方法实际上隐含着一个最基本的假设:消费者经济人假设,即每个消费者都愿意而且都能够理性地分析自己和品牌的利益关系,以个人利益最大化或效用最大化为指导原则来作出品牌消费决策,以此指导自己的品牌消费行为。赵平等人发现消费者的品牌忠诚取决于一个重要因素:品牌感知价值.所谓品牌感知价值指的是消费者对品牌所具有的功能利益和情感利益的综合评价,情感利益(而不是传统的功能利益)越来越成为消费(尤其是非理性消费)的目的。

    R.Elliott和K.W.attanasuwa在1998年《国际广告杂志》撰文,认为“品牌:作为自我构建的象征性资源”一文中提出了象征价值,把它作为品牌情感利益的衡量维度。他们认为后现代社会除了传统消费外还出现了象征消费(乂称炫耀性消费),在这类消费过程中品牌的作用是一种语言的替代物,象征性品牌的价值除了功效价值之外体现的更多的是象征价值,象征价值反映了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求,是消费者认同的、能流露在外并得到他人认可的外显性价值。

    (四)品牌联想

    品牌联想自身可与其他本身就带有某种联想的实体联系在一起,形成“次级”品牌联想c换句话说,就是将品牌与那些本身已向消费者传达了种种含义的节点或是信息联系起来.从而产生一种品牌联想。例如,品牌可能与某些起源因素联系在一起,如公司(通过品牌化策略)、国家或是其他的地理区域(通过标示产品起源)、分销渠道(通过渠道策略)。它也可能与其他品牌(通过混合与共享品牌)、代表物(通过许可使用权)、代言人(通过签订合同)、体育和文化要事(通过赞助)或其他第三方来源(通过颁奖或评论)联系起来。品牌联想能够解释这些现象:许多品牌愿意傍洋品牌;许多品牌要到国外注册;大多数消费者更愿意信赖著名的品牌或者大公司的产品;一些服装品牌即使销售不好,也愿意进入定位层次高的终端渠道;许多品牌愿意请名人或者明星作为形象代言人。


    免费商标注册
    相关阅读