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    影响消费者购买行为的社会因素

    发布日期:2021-05-18 08:29:44 作者:企红网 【关闭】
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    消费者的购买行为也受到一系列社会因素的影响,如消费者的参考群体、家庭和社会角色地位。

    .参考群体

    一个人的参考群体是指那些直接或间接影响他人的看法和行为的群体°凡对一个人有着直接影响的群体被称为成员群体。某些成员群体是主要群体,如家庭、朋友、邻居与同事,他们的关系是持续性且非正式的互动。人们还从属于必要群体,如宗教组织、专业群体和贸易协会,其成员之间关系一般更正式且相互影响较少。

    人们至少受到相关群体三个方面的显著影响。相关群体往往会迫使个人接受新的行为和生活形态的影响,并且还影响个人的态度和自我概念;相关群体还产生某种趋于一致的压力,可能会影响个人对产品和品牌的选择。人们还经常受到一些自己并不属于的群体的影响,一个人希望去从属的群体,被称为仰慕群体;另一种群体叫分离群体,它是一种其价值观和行为被一个人所拒绝或接受的群体。

    受到参考群体影响极大的产品和品牌,营销人员就必须想办法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。意见领袖是指在有关产品的非正式沟通过程中,会对一个特定的产品或产品种类提供建议或信息的人,例如他会指出哪些品牌是最好的,或某个产品如何使用等。像热点这样的服装公司,希望吸引对时尚敏感且多变的年轻人。

    .家庭

    家庭是社会上最重要的消费和购买组织,而家庭成员是最有影响力的主要参考群体,因此对它要作广泛的研究。在购买者生活中可区分出两种家庭类型。原生家庭包括一个人的双亲和兄弟姐妹。每个人从其父母那得到有关宗教、政治、经济、个人抱负、自我价值等方面的指导。父母对购买者的购买行为无意识的影响仍然是通要的。在许多父母和子女共同生活在一起的国家里,父母的影响力是显著的。

    对日常购买行为有更直接影响的是衍生家庭,即夫妻加上子女。在美国,一般夫妻在购物上的涉入度由于产品类别的不同而相异。妻子主要购买家庭的生活用品,特别是像食物和服装等。

    对于贵重商品和服务,如汽车、度假和房产等,更多的是由夫妻双方共同做出决策C营销人员们意识到实际上女性与男性相比会购买更多的高科技小产品,但大多数消费性电子-产品专卖商店对此反应迟缓。有些聪明的电子产品专卖商店留意到女性顾客的抱怨,她们说受到了销售员的忽视、怠慢乩至廿犯。拥有7000家连锁店的Radicshack公司就主动招聘女性经理来管理公司,目前有1/7的店铺由女性管理。

    不过男人和女人对营销信息的反应是不同的。一项研究显示,女性注重人际关系,看前家庭和朋友的关系和联系,而男人们则更看重竞争,将行动视为最先考虑的重点。商品现在更直接开发以女性为目标的新产品,如桂格(Quaker)的女士营养麦片和佳洁士防蛀增白牙膏。宣威最近几年针对女性市场设计出的DukhBoy牌油漆,该产品的“旋转和倒出“油漆非常方便女性使用。

    购买形态的另一项改变是儿童与青少年的购物金额逐渐增加和他们所带来的直接和间接的影响力。宜接影响力来自于孩子们的暗示、要求和需求,如“我想去麦当劳”。这些间接影响意味着父母知道这些品牌、产品的种类,还有他们孩子的偏爱,家长已不需要任何暗示或是直接询问。

    .角色和地企

    一个人会参加许多群体一家庭、俱乐部及各类组织。群体是一个重要的信息来源,能够帮助确认行为准则。个人在群体中的位置可通过角色和地位来确定。角色是由一个人应该进行的各项活动组成。每一角色都伴随着一种地位。服装营销人员必须意识到产品和品牌正成为地位的象征,人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。


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