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    品牌创新策略

    发布日期:2021-05-19 09:07:16 作者:企红网 【关闭】
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    (1)找出新的用途

    发现和利用品牌的新功能,能使品牌散发出新的活力,如今产品的同质化趋势越来越厉害,找出不同竞争对手的新功能,能使产品更具竞争力。新用途的本质可以通过市场研究来获得,了解消费者如何使用该商品,在使用过程中有什么意想不到的原本被忽视的效用,或者在原有产品的基础上稍作改动便能产生的新功能。找出新功能并不一定对品牌有利,还要从以下几方面仔细而谨慎地评价。

    第一,通过市场调查或其他预测方法来估计此种新用途可能给产品带来的市场,即有多少顾客能因为此种方式、此种新功能来使用该产品?对于每位顾客而言该使用方式可以支撑何种水平的产品购买?总之,要看新的用途是否有市场价值。

    第二,开发利用此新用途的便利程度及开销。有些新用途需要做大量的市场计划工作和市场推广工作,与此同时带来的却是成本的提高。此时,要衡址新用途的利润回报再做决定。

    第三,需要对通过产品提升、大量广告或其他手段占领此应用领域而进行价格大战的可能性进行评估和分析,如果新用途的应用会引来更加猛烈的竞争,应三思而后行。

    (2)进军新市场

    如果某种品牌的产品已经很成熟,再开发新的东西已经很困难了,就应该考虑利用原有品牌的无形资产进入新的具有发展潜力的市场领域,赋予品牌以更丰富的内容。

    在进入新的市场时应注意以下几点:

    第一,广泛研究各类不同的细分市场。从年龄、地理位置、利益寻求以及性别等变量对市场进行细分,从不同角度、不同方式来研究市场会发现许多有用的信息,从中找出与原有品牌最为贴近的、能赋予品牌新活力的市场。

    第二,考虑在衰退或成熟的作业中有发展潜力的部分。比如在啤酒行业中,糖度低的啤酒和不含酒精的啤酒是有发展潜力的部分。关键是要研究符合消费者口味的产品,消费者就是上帝,一个产品的好坏最终是由消费者说了算的。

    第三,找出市场中没有得到良好服务的部分。现如今,市场的空白点越来越少,但消费者们有许多的需求与要求并未得到满足。真正把服务做到空的企业太少了,服务的竞争已成为企业竞争的重点。

    第四,不要急于进入新的市场。品牌的发展有初创、成长、成熟三个阶段。每个阶段都有相应的品牌策略,品牌创新是个循序渐进的过程,因而不要盲目进入新的市场。那些具有高度适应性的品牌和能提供额外价值的品牌才有资本寻求新的市场,盲目跟风并不能为企业带来利润。

    (3)增加产品或服务

    许多企业的品牌资产曾经十分强大,但随着市场竞争的日益激烈,越来越多的竞争者开始跻入市场,其品牌的产品特质与竞争者相比已没什么优势可言,消费者此时越来越关心价格,常常“货比三家”。在这种情况下,要找到情愿为更可靠一些和功能更好的品牌支付更高价钱的消费者也就更困难了。此时,应考虑向消费者提供他们意想不到的服务或特色。一般说来,产品在市场上的成功可能有两种方式:把某些事情做得更好,即在产品的基本功能方面达到最优;或者做一些额外或与众不同的事情,即向消费者提供一些别的产品很少具备或不具备的价值。对于成熟的产品,做到后者比做到前者要简单一些。

    增加新的服务,找出消费者真正看重的,与原有产品有充分的联系以便能产生实际利益的产品扩展。增加的产品服务要能刺激消费者的需求。

    企业在提供新的服务时,要特别重视顾客的参与程度。当企业向一个组织提供一种产品或服务时,关键之一是要让顾客介入产品或服务的体验过程中来。顾客的介入不仅能帮助企业鉴别哪些工作是必要的,而且能让顾客看到企业为此付出的努力,从而促使顾客帮助企业完成为解决问题所做的各项工作。

    (4)为品牌重新定位

    为品牌重新定位关键是要把握“产品与消费者”。如果是以产品的独特性为品牌定位,例如可口可乐、索尼及麦当劳,在这种策略下,最主要的挑战就是要确定品牌的卖点,我们可以从营销组合,也就是从名称、广告、价格、渠道及产品范围等方面来区分。

    另一种是像鳄鱼牌、万宝路香烟一样,根据产品的特殊消费者群来进行定位,最主要的技巧就是要找出目标消费群。不同的消费群会有不同的需求,进而形成细分市场,由具有不同特殊功能的品牌来满足。在这种状况下,品牌定位常会包含类似以下的信息:“如果你是……这就是你所需要的产品”或“如果你想要……这是你唯一的选择”。

    品牌的两大元素就是产品本身(包括营销组合)及目标消费群的细分。从这两方面中任何一方面着手,都可以形成竞争优势。

    品牌创新的方式还有许多,但关键要认识到在创新这种品牌的过程中,目标不仅仅是产生附加价值,而且要把它建立在各种策略的平衡上,它建立在进步的认识活动,加强的质量感觉,改变的联想意识,扩大化的消费者,基础的提高,顾客的忠诚度这些基础上。


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