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    维持品牌的方法

    发布日期:2021-05-20 09:39:20 作者:企红网 【关闭】
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    (1)不断地调整与变化

    许多企业存在一种误解,品牌一旦创立,就应该永久不变,维持其特色。其实,不变的产品永远不能满足常变的消费者的需求。几乎每一个世界品牌都在不断地变化着。万宝路品牌之所以青春永驻,就在于总有流行的万宝路香烟问世。可口可乐口味、麦当劳调味汁、列维牛仔裤式样,都是经历了诸多变化才得以长存。就连适合变化的法国白兰地,英国威士忌也在包装和等级上不断变换着花样,总给人以品牌兴旺的印象。

    (2)让消费者决定品牌变化趋势

    可口可乐改变配方引起消费者抗议,就在于其改变与消费者的喜好发生脱节,可口可乐之所以还坐在世界品牌的塔尖上,就在于它顺从民意,保持了旧有的配方。品牌的变或不变,与消费者的习惯、偏好、变化同向和同步,就能维持品牌。

    面对着声誉扫地的克莱斯勒公司,艾柯卡起用了有丰富市场经验的“福特旧人”约瑟夫-坎帕纳分管市场调研工作。坎帕纳于1982年11月组建了一个约60人的市场调查小组,专门负责调查研究汽车市场动态、市场消费趋向、顾客消费偏好、燃料价格波动和家庭规模变化。他们预见到20世纪80年代石油价格下降,汽油供应充足,可容纳一家人的汽车需求看涨,于是保留了公司生产多年的“纽约人”牌大中型车,又出人意料地推出折篷式汽车,最终使克莱斯勒公司走上复兴之路,维持住了一系列品牌。

    (3)保证与消费者的信息沟通渠道畅通

    一个明星,如果人们看不到他演的影片,又听不到他的消息,久而久之,人们就会逐渐把他遗忘。品牌也是如此,要使品牌得以维持,必须将其变化的内容和形式告诉消费者,并了解其反馈的意见;通过这种双向沟通的方式,不仅可以增加企业与消费者的情感交流,提高消费者对其品牌的忠诚度,而且可以随时掌握消费者的需求变化及要求。

    品牌与消费者的沟通受阻,是品牌衰落的重要原因之一。过去专门供应外宾商品的北京友谊商店,与国内顾客没什么信息沟通,在刚开始向国内顾客开放时,并没有多少人光顾,后来,他们提出了“欢迎中外顾客惠顾”的口号,广泛宣传,才恢复了名店生机。

    百事可乐也曾改变口味,虽然效果并不好,但由于与消费者沟通及时、方法得当,不仅没带来可口可乐的厄运,反而提高了声誉。这是福莱公司成功策划的公关活动的结果。公关活动主要是安排公司发言人走访一些主要城市,通过电视台、广播电台、报纸和杂志的采访报道,使消费者了解新投产、改进了的节食型百事可乐口味。在走访的20个主要市场地区中,福莱公司在每个地点安排了由医学心理学家同时是美国一些大型食品饮料厂家顾问担任的发言人接受新闻媒体的采访。福莱公司安排这些发言人出现在一些著名的电视、广播节目中,出现在大报、大刊上,包括“早安美国”、“有线新闻网”的“拿两个”电视节目、《新闻周刊》、美联社下属的广播电台、国家公共电台等,3亿多人看到或听到有关报道。该公司的总裁称这次公关活动是百事可乐公司有史以来最成功的一次。可见,企业与消费者之间进行有效的沟通是维持品牌的重要措施。

    (4)品牌锻造

    前面我们讲过,创出好的品牌需要质量,维持品牌更需要高质量。在消失的品牌中,有些是假冒伪劣产品给砸的牌子,而有些质量下降,则是自己砸自己的牌子。

    质量是品牌的生命。没有高质量的保证,品牌是不能长久的。企业经营者不能存有侥幸心理,愚弄消费者的结果必然是被消费者抛弃。

    (5)做好危机公关

    企业发展过程中出现了危机并不可怕,最重要的是要做好处理危机的公关工作,把因丑闻、事故等造成的负面影响减至最低,甚至变为积极的影响。

    1993年6月10日美国华盛顿州一对夫妇报告,他们在一罐“减肥”百事可乐中发现一个注射器。第二天该州另一地区一位居民也报告说,在一罐"减肥''百事可乐中发现了注射器。

    事件发生后,美国联邦食品及药物管理局在6月13日向消费者提出建议,在饮用这种饮料之前,应仔细检查铝罐是否异常,另外最好将饮料倒在杯子中饮用。

    这一事件在当月13日新闻媒介报道之后变得越发不可收拾。到16日下午,在美国50个州中至少有20个州不断有人报告在百事可乐罐中发现注射器、针状或其他异物。事件发生后,百事可乐公司进行了认真的分析和检查,没发现任何被人投放异物的证据,之后,他们借助法律手段进行了反击。

    从15日开始,陆续有人因谎报在百事可乐中发现异物而被捕,有十多人承认他们的投诉是谎言。有的撒谎者说他们当初是想得到公司的赔偿,有的则说是想出风头,瞎起哄。美国法律规定,编造谎言投诉某种产品最高可判刑5年,并处罚款25万美元。各地撒谎者被捕的消息传出后,投诉便销声匿迹了。

    百事可乐公司19日起在美国各地200家报纸上刊登广告,感谢千百万人对该公司的支持,希望尽快摆脱这一事件的影响。由于“危机公关”做得好,百事可乐的销售并没有受到很大影响。

    (6)领先他人

    品牌要得以维持,还要在竞争中取得优势。只有在技术、服务或其他某些方面领先于对手,才不至于被排挤出竞争日益激烈的市场。品牌有了自己的个性,才能在消费者心目中占有一席之地。塑造大品牌与领先地位识别也是让品牌快速升值的秘诀之一。

    上面介绍了一些品牌升值的方法和规则,但大家在读了之后往往会觉得实现起来有一些困难。有的人投入了很多金钱和精力,但结果还是不如意,最后丧失信心,打着退堂鼓而去。

    那么,还有一个提高品牌价值的秘诀,就是塑造大品牌与业内领先地位的形象。

    一个区域小品牌溢价能力不如全国性大品牌强,一个中国品牌则不如国际品牌,如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌的价格高20%,雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以,尽量您造出大品牌形象对提升品牌价值大有好处。

    在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略,大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”,有效树立起国际大品牌的形象,其品牌价值大大超过了其他国内电器大品牌。

    即使产品没有覆盖全国,只要财力能接受,投放到中央台也是有必要的。报喜鸟的崛起是一个非常有价值的启示。在近几年的媒体投放中,报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源,很快实现了品牌提升,从而建立起了良好的品牌形象。由于央视在国内的影响力以及其自身的一些特殊因素,使得央视不管是在覆盖率、收视率,还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势,通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力,并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。1998年,“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视,通过在央视的投放,给消费者传达了“报喜鸟”做“大” 品牌的概念,建立了较高的品牌形象,而连续几年的持续投放也巩固了其品牌的领导地位。企业生产的是有物理属性的产品,而消费者购买的是有情感归依的品牌,产品的“附加价值”是品牌不可或缺的因素,“附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装,服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的。在央视的持续广告投放,可以被认为是对企业品牌的长期投资,而这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高,央视由于其高权威性、高可信度赋予了品牌附加价值更多内涵。其次,利用央视的高覆遁率、高收视率,迅速打开品牌知名度,拓宽了代理加盟渠道,节省了广告费用的支出,避免了资源的浪费。1998年之前,很少有服装企业舍得花钱在央视做广告,除了投入成本上的考虑以外,事实上还有很

    ?多其他方面的顾虑。但是,正是1998年报喜鸟在央视的投放,使得任达华与“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间内传遍大江南北、妇孺皆知,大大提高了品牌的知名度,在全国很快打响了品牌。各地代理商纷至沓来,要求代理报喜鸟品牌,从而拓宽了加盟渠道,促使报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。


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