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    中国迎来品牌竞争时代

    发布日期:2021-06-02 08:33:56 作者:企红网 【关闭】
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    中国迎来品牌竞争时代。从中国市场化进程来看,基本上经历了质量竞争、价格竞争、技术竞争和品牌竞争四个时期。市场竞争的终极将是品牌的竞争,占领市场的重要途径是拥有强势的品牌。中国品牌的快速发展起步于改革开放,历经30年的启蒙、成长、发展,一大批知名品牌正在实现群体性的崛起。自20世纪90年代以来,中国开始进入品牌竞争时代。一方面,国内企业在日益激烈的竞争中,品牌意识逐渐觉醒,开始高度重视品牌战略和品牌建设,并投入巨大的人力、物力和财力培养品牌竟争力,形成了一批如海尔、联想等世界知名品牌。另一方面,国家明确提出名牌战略,国务院颁布了质量振兴纲要(其核心内容就是实施名牌战略),通过评选“中国名牌”和“中国驰名商标”,推动一大批知名品牌在市场竞争中迅速成长起来,消费者的品牌意识也不断增强。同时市场竞争的残酷性也显现出来,伴随着大批新品牌的不断涌现,一些老品牌纷纷倒掉,如原来自行车的八大名牌、饮料的八大名牌和照相机、日用化工用品名牌等已经走出人们的记忆。随着2001年我国加入WTO,国内品牌竞争趋向于白热化。随着国外大企业、大品牌的大量涌入,国内企业经受了前所未有的挑战,在国内激烈竞争的同时,又面临更加激烈的国际竞争。民族品牌与国际品牌在中国市场上展开了激烈的肉搏战,许多品牌在竞争中迅速成长。2008年北京奥运会的召开,为中国品牌国际化提供了一次难得的历史机遇。联想、中国移动、李宁等数十家中国知名品牌借力奥运会,展开了声势浩大的奥运品牌营销,中国民族品牌迈出了国际化的历史性步伐。同时,2008年以来,金融危机席卷全球,经济寒冬既给中国品牌带来巨大冲击,也给中国品牌崛起带来巨大机遇。2009年,中国内地的34家公司跻身《财富》杂志“全球500强”企业榜单,中国工商银行、中国银行、中国建设银行取代花旗集团、美国银行、汇丰银行位居全球大银行市值排名前三位。世界经济格局的重新洗牌,必将带来更为残酷的品牌竞争,中国品牌角逐国际竞争时代正式到来。中国品牌进入高风险期。随着企业竞争日趋激烈,中国品牌正面临前所未有的风险o根据笔者研究,中国品牌风险呈现如下特征:第一,竞争风险成为中国品牌的首要风险。在产品日益同质化的今天,随着强势品牌扩张对小品牌生存空间的挤压,许多行业内部竞争日趋白热化,你死我活的传统竞争格局使大量企业破产,品牌集中度将越来越高。第二,品牌国际化风险日益凸显。近年来,中国企业的品牌国际化正日益成为一股潮流。尤其是在国际金融危机背景下,国际化已成为中国企业的强烈冲动。日前.,中国企业收购国际知名品牌VOLVO、悍马、皮尔?卡丹正成为热点新闻。然而从联想收购IBM的尴尬处境来看,中国品牌大张旗鼓地进入欧美发达国家仍是一个高风险的行为。同时,外资收购也成为中国品牌的巨大威胁。国际四大粮商ABCD(ADM、Bunge、CargiH和LouisDreyfus的简称)收购并控制了中国油脂市场原料、加工及其食用油供应的80%,中国食用油品牌惨遭灭顶之灾;可口可乐收购汇源可能使汇源公司失去“美汁源”和“汇源”两个最具影响力的果汁品牌,幸亏中国政府及时叫停。第三,品牌延伸风险不容忽视。近年来,许多企业为了获取更大的市场占有率和提高利润,纷纷进行品牌延伸。然而盲目的品牌延伸也存在着不容忽视的风险,有专家就将其称为“品牌延伸陷阱”。如今,一度以扩张的步伐进行品牌延伸的企业,正面临着一场前所未有的压力和考验。一些行业跨度大的的品牌延伸,不但没有使企业获得预期中的利润,而且极大伤害了品牌价值。在中国企业品牌延伸的进程中,春都、海尔、三九、巨人集团品牌延伸失败的例证比比皆是。第四,品牌危机传导风险不断增加。在危机事件频发的时代,“城门失火,殃及池鱼”,危机的传导扩散使品牌风险具有连带性特征和株连效应。品牌风险的传导,不仅出现在上下游一体化的供应链体系中,同时也出现在休戚相关的同业之中。一个品牌出现危机,甚至对整个行业产生毁灭性打击。第五,网络和媒体风险亟待关注。近年来发生的企业品牌事件,往往最早就是通过互联网披露,引起网民关注,逐步形成热点话题和社会议题,进而引起传统媒体注意和深入报道,问题和事件的社会影响进一步扩大,最终酿成品牌危机。对企业品牌而言,网络传播的即时性、直接性、互动性、多样性、情绪化和偏向性的特征,使其成为风险扩大的导火索和危机恶化的加速器。在上述因素的综合作用下,中国品牌所面临的风险比过去任何时候都大得多,进入前所未有的高风险期。

    中国企业深陷品牌危机。在世界经济全球化的今天,由于市场竞争日益激烈,各种监管措施不尽完善,企业经营管理不当,不确定性因素增多等原因,企业很容易出现品牌危机。近年来,中国企业品牌风险高速集聚,所引发的品牌危机几乎无处不在。人们明显可以感觉到种种品牌危机、尤其是大企业大品牌的危机正呈几何递增,品牌危机管理已经成为企业管理中无法回避的一个重要战略问题。据零点调查公司公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示,目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中(其中40.4%处于中度危机状态,14.4%处于高度危机状态),仅有45.2%的企业处于一般危机状态⑴o近年来,品牌危机事件的爆发层出不穷,年度十大品牌危机的候选案例均有大幅增多趋势,媒介的日益发达和经济法规的逐步完善,使越来越多的品牌危机事件出现在公众的视线中。随着危机的影响力越来越大,受关注度也越来越高,全国上下几乎人人对每年重大品牌危机如数家珍,三株“中毒事件”、秦池“勾兑风波”、冠生园“陈馅灾难”、光明乳业“早产奶”、三鹿“三聚寮胺”事件早已家喻户晓,2009年的蒙牛“OMP事件”、王老吉“夏枯草”风波、农夫山泉“水源门”事件再次触动消费者已经非常脆弱的神经。综合分析上述事件,中国企业频繁遭遇品牌“危机门”,表现为突出的高发性、集中性、连带性特点,呈现出明显的“扎堆效应”和“多米诺骨牌效应、从危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围来看,都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。甚至业内有人提出中国品牌“火不过三年,活不过五年”的极端说法。品牌危机事件一旦爆发,大多形成严重的企业品牌危机,对品牌具有很大的损害甚至会有致命的作用。轻则造成公众对品牌的不信任感增加,品牌美誉度受损、忠诚度降低,市场体现为销售量急剧下降;重则导致企业频频破产倒闭,品牌被市场吞噬。一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力,倒塌也许仅在危机肆虐的一瞬间。一个知名品牌最终有可能会由于一次危机从此便销声匿迹。


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