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    品牌的概念

    发布日期:2021-06-02 08:37:10 作者:企红网 【关闭】
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    严格地说,直到1950年世界著名广告大师一广告之父大卫-奥格威(DavidOgilvy)提出“品牌”这个概念:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合,同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。

    人们对品牌进行研究从1955年加德纳(BurleighB.Gardner)和利维(SidneyJ.Levy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文正式开始“他们认为:一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签,它还是一个复杂的符号.代表了不同的意念和特征,最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要⑼。

    此后,一些权威的专家学者和学术机构对品牌给出了各种各样的定义,比较有代表性的有如下三种。

    美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义是:品牌是一种名称、专有名词、标记、标志、设计,或是上述的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同其他竞争者的商品或服务区分开来

    现代营销学之父、美国西北大学教授菲利普?科特勒(PhilipKotler)提出,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们之间的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。他认为品牌具有6个方面的含义:属性、利益、价值、文化、个性、用户⑹)。

    被誉为“品牌资产的鼻祖”的大卫?艾克(DavidA.Aaker)教授是品牌理论的集大成者。他将品牌定义为:品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联络和沟通(6310

    中国的品牌发展真正兴起于20世纪80年代。20多年来,伴随着品牌发展,品牌理论研究也逐渐深入。对于品牌概念,下面三位专家的研究比较具有代表性。

    我国著名品牌专家余明阳博士在其著作《品牌学》中认为:品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介。

    品牌专家陈放认为:所谓“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物?'

    品牌专家李光斗认为,一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释°从消费者角度来讲,品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结;从企业的角度来讲,品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素,并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。


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