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    品牌风险的定义

    发布日期:2021-06-02 08:45:23 作者:企红网 【关闭】
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    在国内外研究中,品牌风险一直没有成为研究重点,更没有形成系统的理论研究成果。

    关于品牌风险的定义,哈佛大学鲍尔基于“感知风险”理论提出了对品牌风险的理解:消费者在进行决策时并不是像经济学家所说的那样“最大化效用”,而是最小化相关的风险。对于人们选择一个熟悉的买主或熟悉的品牌,与其说这表达了他们对品牌的偏好,还不如把这看做是降低风险之举:川。此后,一些学者从不同角度对,品牌风险进行了界定,主要有品牌资产威胁论、品牌价值损失论、预期偏离论、预期差异论和不确定影响论。上述观点仁者见仁智者见智,从不同角度对品牌风险给出r定义,既有很多可取之处,也都不同程度地存在一些局限性和狭隘性,不尽科学准确。

    为使本课题研究更具科学性,笔者将基于风险理论对品牌风险的定义做更深一步的探索和研究。一般认为,风险有两种定义,广义的定义强调风险表现为不确定性,狭义的定义则强调风险表现为损失的不确定性。在这里,本课题出于品牌风险对品牌危机联动机制研究的需要,倾向于采用后者的狭义概念,即损失的不确定性。

    因此,在品牌风险的概念界定中,笔者主要考虑如下几个要点:①立足于风险的“损失”特性和品牌的“资产”内涵,强调品牌风险体现为品牌资产的损失。②强调风险因素、风险事件和风险结果三个基本构成要索的重要作用。③品牌风险因素的主观性和客观性并重。在风险研究中,有的学者过分强调风险的主观性,如鲍尔在“感知风险”中特别强调风险的主观性,而不关心客观风险;有的学者又过分强调环境等客观因素,而忽视了企业等品牌主体的主观因素。④既体现损失的可能性,也同时体现可能损失的程度。

    基于上述要点,笔者把品牌风险定义为:“品牌风险是指品牌所有者(企业或其他组织)在品牌运营过程中,在主观和客观风险因素作用下,发生风险事件,导致品牌资产损失的可能性以及可能受损的程度。”


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