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    关于企业的商标策略

    发布日期:2021-09-27 09:29:25 作者:企红网 【关闭】
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    商标策略是指企业为实现商标战略所规定的目标和任务而采取的具体方法和措施。商标策略出发于企业的商标战略,在商标、商品,市场的结合上采取具体的行动,造成企业在商品购买者中的良好形象,引导购买心态,使之向着本企业商标所指的商品倾斜,达到开拓市场,增进经济效益的目的。

    企业的商标策略与企业的营销策略紧密联系,又独立于企业的营销策略。其联系点首先在于商标策略和营销策略有着共同的目标,都服从于企业的开拓发展战略;其次,商标策略和营销策略从不同的方位去促进商品的销售,营销策略不能离开推出商品的商标牌号;再次,推销商品有赖于商标的法律保护,使之不被他人抢注商标而挤出市场;最后,商标的知名度依赖于优良的商品品质和充裕的商品资源。这些都是营销策略和商标策略需要共同研究的问题,企业营销策略与高标策略又是各自独立的.其不同点在于:一是营销策略以商品为中心来展开,而商标策略则以商标为中心来展开;二是营销策略是用推销商品的手段来扩大销售,达到提高经济效益的目的,而商标策略是通过商标的宣传,来树立企业形象和商品形象,吸引商品购买者的再购买;三是营销策略要研究的是商品购买者的购买需求和购买欲望,而商标策略要研究的是社会公众对于本企业商标的心态;四是营销策略手段多样,变化频繁,经常处于活跃状态,而商标策略的运用则有相对的稳定性和连续性.因此,企业不能也不应当以营销策略来替代商标策略,也不可能使两者截然分开,而是要在企业统一的开拓发展战略指导下.各有侧重,互相配合,分头实施。

    实施企业的商标策略必须具备一定的条件#企业要有一个强有力的具有浓厚工业产权意识的领导集团:这个集团重视商标丁作,懂得运用商标去开拓市场和参加竞争,善于对商标战略和策略问题作出决策,有效地实施对本企业商标工作的领导。企业要有一个训练有素的商标丁作班子,这个班子配备有熟悉商标业务的人才,了解本企业的生产经营状况,具有一定的法律知识,足以担负起规划本企业商标战略和实施商株策略的任务。企业要有一整套完整的商标工作制度,并得到切实的执行,其中特别应当强调统一的商标决策和集中的商标管理.企业还要为实施商标策略准备必要的经费和物质条件,并列入成本。

    总的来说,对于企业商标策略的要求,可以概括为三句话,即商标要驰名;商品要适销;保护要加强。这三个方面互相联系,互相制约,缺一不可。企业要根据不同的实力、不同的商品.不同的商标灵活地运用商标策略,不可抄袭别人现成的策略,不加取舍地应用于变化了的情况。'

    商标策略可供选择的要点有以下几个方面,

    (一)商标方面

    商标的使用是商标策略的中心内容.企业不使用商标就不存在商标策略。使用商标的目的在于使商品购买者通过前标来认识和热悉企业与企业的商品,因此实施商标策略的直接目的就是要树立商标信誉,提高商标的知名度,达到“闻牌(商标)思物(商品),见物思人(企业)"的效果。

    1.生产不同商品的企业采取不同的商标使用方法。有的多种商品使用一种商标;有的一种商品使用一种商标;有的一种商品使用多种商标。无论采取何种商标使用方法,都服从于集中商品购买者的注意力,造成完整的企业形象和具体的商品形象.如大型百货商场,其经营的商品繁多,来自不同的工业企业,其具体商品一般都已使用了工业企业的商标,所以这个商场只能注册使用一个商标,使用于本商场出卖的任何商品的包装物上,以造成购买者对于商场的完整形象。生产化妆品的工业企业,一般都生产许多品种的化妆品,而在不同的商品档次和品种上使用不同的商标,因此,在按档次按品种使用不同商标之外,可以考虑在本企业的商品加用一个统一的商标,?使商品购买者在按不同商标购买化妆品时,知道这当化妆品都来自同一个企业。相反,一家单一生产手表的企业,只要在手表上使用一个商标就可以达到目的,因为对手表的购买心理是;R认商标,不问企业,而且在极小的表盘上亦很难容纳下几个商标标记.

    2.精心组织商标设计,使商标具备疗法性、显著性,艺术性、适用性的要求。

    合法性是商标得以存在并伴随商品参加市场流通。商标不仅要合乎企业原属国的法律规范,而且,要合乎商品销售地的法律规范.由于商品流通的国际性,设计商标的最佳设想是设计出能为世界各地的法律和民情风俗都能接受的商标。

    显著性是商标作为一种识别标记存在的基础,是指商品购买者通过商标标记能够鲜明地识别商品的来源。一个具有显著特征的强势商标,必定是创造性地独立构思的结果。现代世界商标设计潮流十分强调设计构思的文字化、抽象化和图案化,其要义就在于保持一个商标与众不同的显著性。直叙的和描绘具体事物的商标,如亭台楼阁、花鸟鱼虫等很难保持商标的显著性,数字商标易与商品货号相混同,不能拼读的简单字母组合易与商品型号相混同,原则上应当尽少使用。

    艺术性是吸引消费者接受该项商标的必要条件.设计商标要充分考虑人们的爱美心理,以出奇制胜引起人们注意,以美的形象使人们接受该项商标,珍爱该项商标,吸引人们去购买该项商标的商品.因此,商标设计的构思要新颖,制作要精良,色彩要适度,与商品的关系要和谐。

    适用性是指商标要适宜于与商品的结合。这包括了两个方面的内容:其一,商标必须适合于制作的工艺特点。很难设想细密凌乱的线条可以直接在铸铁件上铸造;图形复杂的画面也不能在一些微型商品上使用.其二,商标必须适合于可之相结合的具体商品。如销往不同国家或地区去的商品,使用的文字应当是各该国家或地区的文字。

    3.建立商标储备。做到使用笫一代,徙备第二代、设计第二代,规划第四代。一个生命力强的企业总是要不断地推出新的商品,包括新的品种、规格、花色在内。因此,企业应当建立自己的商标储备,使之与企业的商品发展规划相适应。还应看到,随着市场购买倾向的不断转移和产品的升级换代,商标在市场上便用也有-一定的寿命.例如,当年曾经风靡国内的"大前门”「恒大”卷烟,其地位已被“云烟”「红塔山”所取代.这种状况要求企业在商标使用上要有先期的准备,而切不可临阵磨枪,以致因匆忙推出商标而达不到应有的市场效果。

    4.突出商标使用的部位,使商品名称仅仅起到对尸商标的注释作用。人们对于商品的识别能力是毋庸置疑的,而人们对于商品来源的识别能力却是有限的。因此,在商品及其包装上无需着力地渲染商品名称,而应当把商标置于最突出的位詈上来,一个企业着力地渲染商品名称,其结果必是推销包括别人的商品在内的所有这一种商品;而突出商标的结果则是推销本企业生产的商品。对于许多商品来说,如汽车、电视机、自行车等不注明商品名称,人们也不会买错商品,因而习惯上只标明商标而不标明商品名称。在许多国家、药品也只标明商标,如“阿斯匹林二“雷尼替丁”等都是商标名称,而不是商品名称。我国企业界应当吸取别人的经验,改善商标名称和商品名称两者间关系的处理方法.

    5.根据实际需要使用联合商标.双重商标,注册防御商标,联合商标,是指企业围绕一个主要商标,在同一种或者类似的商品上注册使用两个或者两个以上的相同或者近似的商标,从而形成?个商标家族。商品购买者由联合商标的使用中领略商品生产企业的雄厚实力,增强对于商品和商品生产企业的信任感。

    双重商标,是指企业在同一商品上使用两个或者两个以上的商标,例如,上海家用化学品厂生产的“美加净”、“露美”等许多品种系列的化妆品,不论具体商品使用何种商标,都同时加一个标之谓“香飘万里”的商标图形,因而在一件具体商品就有了两个商标,其中一个商标(如“美加净”,“露美”等)代表具体商品,而另一商标(“香飘万里”)代表企业,从而在市场上既树立了企业的形象,乂树立了企业生产的具体商品的形象。

    防御商标的注册其目的不在于使用,而在于防止商标专用权的冲淡.商标注册人在一个类别的商品上注册使用一个商标,而同时在其他相关类别商品上注册与该商标相同或者近似的商标,以阻止其他人注册。这样做的目的有两个.一是防止其他人在别类商品_1使用与本企业相同或者近似的商标,避免消费者误认为这些商品与本企业商品同出一源。二是为本企业以后发展新的生产经营项目保留形成系列商标的充分余地。

    6.运用最合适的媒介,以最小的代价,开展以商标为中心的宣传工作,使之达到最佳效果。开展以商标为中心内容的广告宣传,是扩展商标影响力,提高商标知名度,指引商品购买者按本企业商标牌号购物的最重要的手段。没有广告宣传的推动,要在社会万众中树立良好的企业形象和企业商品形象是不可想象的.在现代企业的成本结构中,广告费用所占比重越来越高,正是基于这样的认识,即广告宣传的质量与覆盖面与企业商标的知名度形成对应关系,也与企业的商品售量形成对应关系。大量的广告宣传促使企业去研究广告成本与广告效果的关系。一般说来,广告宣传经由有经验的广告商在调查市场的基础_L实行全面的策划,才能更好地达到经济和实效的目的。

    7.采取措施,延长商标的使用寿命,使商标生命周期中的成熟期占有的比例扩大.商标有一定的生命周期。一般地说,这个周期中有五个阶段,即引人期、成长期、成熟期、饱和期和衰落期.商标生命周期的每个阶段都与商标专指商品的销售量成正比,但与企业商品的单件利润并不完全成正比。

    企业为了从商标使用中取得充分的经济效益,应当采取措旅延长商标的生命周期时间,特别应当注意延长其中的成熟期与饱和期,尽量缩短引入期和衰落期。这些措施可以从以下几个方面来考虑。一是蔻标的惯帝使用.即通过广告和其他促销手段,促使现有顾客增加啊文巩固商标在现有顾客中的地位。二是商标的变化作用即熠加商标专指商品的品种和花色,增强商标专指商品的市场适卜;,评:三是商标的扩张使用“即以现有商标开拓新的市场,争取新的惋客,在新的市场树立信誉。四是商标的发展使用。即£现门商标,推出新的商品,树立商标的新面貌,争取新的和昌的旧力。h是商标的联系使用;即在推出新商品的同时,使用、原求而标的文字、图形保持内在联系的联合商标,在购买心理卜保抒M种商标同出一源的连贯感。

    (二)商标指商品

    商品是商标的人体,也是商标的物质承担者。研究商标策略就不能不研究枸版的G指商品。商标专指商品的状态决定着该项询标的知名遮,在宠施商标策略时,不能不充分注意并适时调节商标专指商品的市场态势。

    1.保证究帑的危品资源,根据需求适度调节市场,使商标的专指商品在市场忆保持既不饱和又不匮乏的状态。在一个具体的市场匕一种具体的商品有一个需求的总量。不同商标的专指商品也有一个市场需Rht企业要根据市场的实际状况来提供商品。如果商品资源不足,就会影响商标的覆盖面,很难提高询标的知名度,反之,如果商标的专指商品超过了市场需求,商标的专指商品单件价格跌落,商标身价随之下滑,因此,必须透彻地掌握市场需求及其变化状况,适当地有节制地向代理商供应商品,使商标的专指商品源源不断地供应市场,乂不出现供量过大,市场商品过剩的情况。

    2.保持商品稳定,优良的品质,从适合消费需求出发,使商品具有独特的功能、工艺特点、风格和优美的造型。一个具有高知名度的商标,是商品购买者对商标专指商品信任感的积累,长期地稳定地保持商标专指商品的优良品质是必不可少的基础.不仅如此,商品还必须有独特的功能、工艺特点、风格和造型,才能使商品购买者有认商标牌号选购商品的必要。须知商标作为知识产权的特性,其主要之点就在于前标外在形态的显著性与商标专指商品的独特性的结合。如果企业的商品抄袭其他人商品的工艺特色,由于其他人的商标已在商品购买者中先人为主地树立了形象,就很难在竞争中把对手的顾客争取过来,也很难达到提高商标知名度的目的。

    商标专指商品的优良品质还包括着优美的商品装潢和新颖的包装、容器的造型。这是吸引购买、树立商标信誉的开路先锋.从商品的初次购买行为到商品的重复购买或者批量购买,其购买的心理过程表现为如卜.公式:商品造型和装潢的选择*对商品功能和工艺特点的认识f按商标重复购买或者批量购买商品。商品的造型和装潢,对于低值商品或者某些特定商品,如礼品等尤其具有重要性,对于这类商品,对耐用功能较少要求,而观赏功能相对突出,认商标牌号选择商品的重要性远较高档耐用品为弱,人们往往更多地追求款式、造型和装潢。

    3.根据商品销售地区的特点,提供适合该地区消费需要的商品.企业应当十分注重商标专指商品的品质精良,但是尤其应当十分注重商品的适销。商品只有适合终端市场消费需求,才有旺盛的市场生命力。商品适销包含如下四个方面的内容.一是商品是终端销售地区的消费者需要的『例如,我国广东人喜饮红茶,江浙人以饮绿茶为主,北京人则需要花茶。又如,阿拉伯大袍为信奉伊斯兰教的人所需要,在非伊斯兰地区很难销售。二是商品档次要根据不同销售地区的需要及其变化适当控制。消费水平高的地区对豪华型商品需求较多,消费水平低的或者崇尚节俭的地区对普通型商品需求较多;有的地区对某种商品要求耐久使用,在另一些地区对这种商品只要求美观而不要求耐用。三是商品应当与当地的民情风俗相适应.例如,基督教徒聚居区过圣诞节要圣诞树,而在佛教徒聚居区则需要香,烛和香袋等.四是商标的专指商品要适合不同消费对象的需求,儿童用品的造型与装潢要鲜明,活泼和富于幻想;老年用品则更讲窕经济、实惠和大方;在我国,许多从事体力劳动的人喜穿牛仔服,而知识分子则较少购买这类商品.

    4.不断开发新的商品品种、花色和规格,使商标的专指商品及时更新.喜新厌旧几乎是购买商品的共同心理.企业必须适应消费的这种心理状态,不断更新自己的商品构成,推出新的品种、花色、款式和商品装潢,来吸引消费者.一个没有创新精神的企业,其商标很难创出高的知名度,即使已经有了较高知名度的商标,也会因其墨守成规而使商标的使用寿命大大缩短,从而被激烈的市场竞争所淘汰。发展和创新是企业面对市场竞争的最重要的两大要素,也是构成商标策略的极为重要的内容.

    (三)商标的保护和管理

    商标作为企业的一项工业产权,世界各国都通过立法给予法律的保护。这种法律保护只有在商标权所有人要求保护并采取了实际保护步骤的情况下,法律的保护才会有效.企业实施保护裔标的基础是企业对于商标的管理.从现象上看,商标跑保护和管理与企业的商标策略之间并无直接的联系.但是实践证明,一个得不到法律保护的商标只能是形同虚设,毫无意义,更谈不到商标的战略和策略.从严格的意义上说,商标的战略和策略就是注册商标的战略和策略.因此商标的保护和管理无疑就成为实施商标策略必不可缺的先决条件.

    1.实施商标的超前注册,保证在现实的和潜在的销售地区使商标得到法律的保护。所谓商标的超前注册是指商标注册在前,商品的销售在后.只有商标的超前注册,商品储售才有法律的保障.对于经济实力很强的企业,应当在所有现实的或者港在的商品销售地都实行商标的超前注册,使商品在任何时候都在这些国家和地区的法律保护下顺利地进入市场。对于经济实力有限的企业,考虑到需要支付大量的商标投资,应当区别情况实施商标注册。在企业的原属国和商品旺销地区,要实行商标的超前注册;对于不属企业商品的旺销地区,可以暂缓办理,待测定商品销售前景或者在商品试销售后认为是有前途的市场,再办理商标注册。

    在企业原属国以外的国家和地区,如果通过代理商办理商标注册的,必须以企业自己的名义注册商标。在按使用原则办理商标注册的国家和地区,如果先试销商品再办理商标注册的,应当保存商标专指商品的销售(包括广告)证据,并密切注意该国家或地区的商标公告,以便与其他人抢先注册该项商标的行为相对抗。

    2.建立商标的信息网络,实施商标的常规市场调查,采取措施,对抗侵犯注册商标专用权的行为。企业应当与各地的商品代理商建立商标保护方面的稳定联系,及时反映当地发生的商标侵权行为,收集侵犯本企业商标权的证据,成为企业对抗商标侵权行为的合作人,形成一个保护本企业注册商标专用权的信息网络.

    要进行常规的市场调查,对侵权行为多发的地区,定期派出人员巡视市场,调查侵犯本企业商标权的情况.发现侵权行为要收集证据,追查侵权商品的来源,重点打击侵犯商标权的制造商.

    对于证据确凿的侵权行为,可以分别情况,以最有利于本企业的方式进行处理.有的向侵权人发出警告,要求其停止侵权行为;有的请有权威的第三方出面,通过调解制止侵权行为;有的向当地的执法机关提出控告或者起诉,通过官方处理商标的侵权行为.对于多数销售侵权商品的行为,可以用发布新闻,发表声明等方式,促使其改正。

    3.建立和健全企业商标管理制度,抓好商标的设计、注册、制作、结合、使用、保护、储存和销毁八个环节。商标管理是系统的管理,涉及企业内部和外部许多部门和单位。在企业内部应当有自己的管理体系。为了保证商标管理体系的运转,实施集中统一的管理,就耍行一整套企业的商标管理制度,列为企业生产经营管理的内容,企业商标管理体系的建立,总结我国一巽企业的经验,可以概括为“领导分管,专人负责,建立制度,落实措施"四句话.即企业的领导层要有人分管商标工作,有关商标工作的重大问题要提交企业领导集团讨论决定;要有一个负责处理商标H常工作的班/,并在各个涉及商标使用的部门有兼管商标的人员;订出整个企业共同执行的商标规章制度,这个制度要从企业的实际情况出发.对商标的设计、注册、制作,结合、使用、保护.储存,销毁等八个方面做出规定,明确分工,冬负其责;商标的管理措施,其中心点是实行以商标使用申请制度为内容的集中管理.一切商标使用行为都要先向企业商标工作部门提出申请,由商标工作部门核定后发给商标的标准图样,依核定项目实施。重大问题由企业领导作出决定。对执行好的要奖励,执行不好的要批评,事现严重后果的要处罚。

    4.发盟以商标为中心内容的公共关系,包括商标使用的公共关系、管理的公共关系,保护的公共关系,宣传推广的公共关系等。商标既然是企业向外开拓发展的工具,在商标使用、管理和保护的每一个环行L无不包含着与社会之间的密切联系。企业应当充分运用各种处理公共关系的手段,来扩大本企业商标的影响,不仅要有本企业的职工对商标的爱护和关心,而且要引起社会各个方向对本企业商标的重视福关注,使商标由本企业的财富进一步扩展成为整个社会的财富。只有在这种情况下.企业商标成为驰名商标的条件才基本具备了,企业和企业商品通过商标树立起来的良好形彖才能够为社会所接受。


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