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    商标中的语言文字

    发布日期:2021-10-14 09:30:37 作者:企红网 【关闭】
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    商标是一个整体,包括文字和图形。从构成的角度来说,有文字商标、图形商标和文字、图形组合商标。由于商标具有名字的性质,一般要求有可供呼叫的名称。如果商标只有图形,则不便于人们呼叫、记写,有的还会引起混乱。例如由三个圆圈组成的商标,可以叫“连环”、“三环”或“三圆”。这样,商标的显著性特点便无从谈起。因此,纯图形商标因存在使用上的局限性,实际上比较少用。文字成为商标的重要构成因素,商标中的语言文字也就成为语言文字应用的一个特殊领域。

    一般说来,商标中的语言文字是指文字商标和组合商标中的所有语言文字信息,包括商标图案上的汉字及其变形、汉语拼音及其缩写、外语译名及其缩写等。

    1.商标文字的构成

    充当商标文字的词语可以分为两大类,一类是现有词语,一类是自造词语。

    现有词语包括语言中的一般词语和人名、地名、企业名等专门词语,例如“威力”、“白云”、“孔雀”、“苹果”、“嫦娥”、“西湖”、“同仁堂”等。从我国以现有词语命名的商标来看,动物、植物、地名和企业名占很大比例。以我国1980年公布的国家著名商标(见钟文主编《商标基础知识》第159—166页,下文提到的著名商标均出于此)为例,在107个现有词语商标中,动物名称20个,涉及的动物有马、羊、熊猫、蝴蝶等,植物有梅花、玫瑰、牡丹、茶花、水仙、荔枝等。地名一般是商品生产地名或产地的名称,如“丹阳”(丹阳棉纺织厂)、“天坛”(北京衬衫厂)。企业名商标一般由企业全称简缩而成,如“天工”(天津化工厂)、“上微”(上海微型轴承厂)。而用作商标的人名则多是该商品的发明、制造者或历史传说中的有关名人,如“张小泉”(剪刀)、“李时珍”、“华佗”。其他词语往往也与商品或生产者有一定的意义联系,如乒乓球拍商标“友谊”,新疆八一毛纺厂的商品商标“牧歌”。

    自造词语是指为了给商标命名特意创造、组合出来的语言单位,例如“雨色”、“丽风”、“狮乐”、“建宇”、“美的威”、“鲜得来”、“555”。我国的自造词语商标一般由汉字组成,因此带有较明显的含义,例如1980年著名商标中的“双鹿”、“金轮”、“飞童”、“水月”。含义不明显的只在少数,例如“蜂花”(上海制皂厂的香皂)、“丰鹤”(上海嘉丰棉纺织厂的纯棉府绸)、“华晶”(江苏国营江南无线电器材厂的晶体管)。个别由数字或拼音字母组成的商标如“808”(上海新兴锁厂的弹子抽屉锁)、“POO”(北京608厂的光学眼镜片),则难看出其含义。

    我国商标的用词历来以常用的现有词语为主,自造词语尤其是那些含义不明显或无含义的自造词语很少。例如在1980年公布的128个著名商标中,现有词语商标107个,占83.5%,自造词语商标21个,只占16.5%口这一方面是由于我国传统文化强烈地倾向于具象性,虽说商标用词只是一种代号,但也总是喜欢让它具有一定的含义,即使是音译的外来商标也是如此,例如“可口可乐”(Cocacola)、“百事可乐”(PEPSI)、“奔驰”(BENZ),而商标选用现有词语显然比自造词语具有更明显、实在的含义。另一方面是因为我国的商标及其注册、管理都还处于较低的水平,企业在选择商标名称时往往只轻易地从语言中挑选一个意义较好、使用频率较高、与商品或厂家有一定关联的词语,有的干脆就采用自己的企业名或者其简称,即使是自造词语也只重视名称的表面含义,很少有人肯真正花大力气去研究、创造一个独特、有力的名称。美国P&G的肥皂商标“象牙”是从30万个对象中甄选出来的。美孚石油公司为了把其汽油商标“埃索”改为“埃克森”,曾利用包括语言学家在内的各有关方面专家,调查了55个国家的语言情况,编写出1万多个名称,历时6年,耗资140多万美元°我国在对待商标语言的态度方面,无疑有待于大大改进。

    以现在词语命名的商标虽然通俗、易懂、易记,但容易造成雷同,例如“熊猫”、“天鹅”、“牡丹”、“梅花”、“长城”、“黄河―“英雄”、“友谊”等商标被各类商品所广泛采用,有的甚至为同类商品所共用,如上海中药一厂和上海第三制药厂的产品都叫“上药”牌,从而失去区别生产者这一商标的基本作用。有些以常用词语命名的商标,如“天鹅”、“蝴蝶”、“牡丹”、“雪山”等,在国内虽然不与同类商品相同,但到外国申请注册时,由于人家早已用遍了这些名称,就因重复而被拒绝注册。据统计,我国在国外遇到注册困难的商标中有一半以上是出于这方面的原因。此外,根据一些国家的商标法,以地名命名的商标也不能给予注册。为了避免这种情况,国外企业设计商标名称时往往倾向于自造词语,例如“Xerox”(施乐)、“Kodak"(柯达)、“SONY”(索尼)等。自造词语也应该成为我国商标命名的一个发展方向。

    2.商标用词的语言结构

    我国文字商标一般由1T个音节构成,其中以双音节占绝大多数,三音节次之。在128个著名商标中,双音节的100个,占78%,三音节的19个,占15%,单音节的7个,占5.5%,四音节的2个,占1.5%°双音节商标之所以颇受青睐,一方面就商标的容量和功能而言,双音节是最理想的,另一方面与双音节词语,特别是双音节名字(人名、地名、店名等)在现代汉语中的优势地位也不无关系。出于双音节化的语言习惯,由企业名简缩而成的商标几乎都是双音节的。由一个字构成的商标为了称说方便,在使用中实际上也往往要在后面加上“牌”或“字”组成双音节的语言单位,如:塔一塔牌,川一川牌。

    商标文字以词为主,也有部分是词组。就著名商标中以现有词语命名的商标而言,词组占10%左右。不管是词还是词组,都以名词性的词语占绝大多数,动词性、形容词性的词语很少,这也反映了人们对具象性的一种偏爱。以词组和自造词语命名的商标基本上都是偏正结构,例如“秋蝉”、“红玫瑰”、“绿牡丹”、“双鹿”、“红三角”。我国商标中还有一部分是由重叠法构成的,例如“飞飞”(家具)「珊珊”(旅游用品)、“双双”(无线电产品)、“鸭鸭”(羽绒服)、“毛毛”(服装)、“胖胖”(儿童文娱用品)。这类商标近年来呈增加的趋势。叠名作为一种昵称形式在我国受到人们的喜爱,但商标既然是一种正规、严肃的名字,使用昵称一般来说是不合适的。即使是对一些较适用的商品如儿童用品,如果用昵称成了一种时髦,也必然很快变得俗不可耐。

    3.商标文字的形式

    我国商标图案中的文字丰富多彩。从大类上讲,有汉字、汉语拼音和外文(一般是英文)三种。在绝大多数情况下,文字商标和组合商标图案中商标文字以汉字为主,同时配以汉语拼音或缩写,在涉外商标中则配以外文或其缩写。但也有少数商标只有汉语拼音,有一些商标尤其是涉外商标则只用外文。

    在当今中国,商标文字只用拼音或外文,脱离了绝大多数人的语文水平和欣赏习惯,弊多利少。例如就拼音的商标来说,由于不标调,拼写规则也不严格、一致,往往需要结合图形或厂名才能猜出是什么名称。如果遇上自造词语、缩写形式或有拼写错误的商标,则即使结合图形或厂名也很难猜出其确切名称。有的商标只有缩写字母没有图形,这时连究竟是汉语拼音缩写还是外文缩写也无法辨别。因此,从商标的作用来说,不应单用拼音或外文来作商标。

    汉语拼音在我国商标图案中的运用十分普遍。我们认为,拼音在商标中主要有两个用途,一是给多音字、方言字、生僻字或过分艺术化的字注音。含有多音字的商标名称为了避免出现多种叫法,分散该商标的影响力,必须加注拼音,以统一、固定其读音;必须使用的方言字应该注出由该字方言读音折合而成的普通话读音;含有生僻字的商标只有加注拼音,否则很难让人知晓;在有些商标中,出于设计的需要,表示商标名称的汉字被艺术化为一定的图形或写成甲骨文、金文、小篆等古老的字体,以致使人难以一眼认出,这时如果在旁边注上其拼音,可以帮助人们理解商标图案和记住商标名称。拼音的第二个用途是可以比汉字更方便地构成简明的图形。这在无其他图形的纯文字商标中比较常见。用以构成图形的字母一般是商标名称的拼音缩写(每音节的第一个字母),也有的是全名。

    在其他情况下,汉语拼音没有什么作用,或者说只有副作用。因为对于一般常用字来说,没有注音的必要。如果拼音是以缩写形式出现的,实际上也达不到注音的目的。由于商标图案的容量非常有限,对同一名称使用不同的文字形式加以重复,一般地说是一种浪费。而且在一个商标图案中同时出现多种字体,使得画面变得更加复杂,削弱了商标的简明性和醒目性。因此,在商标图案中是否加注汉语拼音,似应从实际需要出发,而不宜作硬性的统一规定°

    汉字无疑是我国商标图案中的主体文字,但这也是一种概括的说法。实际上,商标中的汉字包括了从古到今几乎所有的形体。当然,最常用的字体仍是楷书及其变化(宋体、仿宋体、黑体),不过它们往往都以美术字形式出现。此外,小篆、隶书和行书也常见于商标图案中。总的来说,在纯文字商标里,美术字和小篆、隶书、行书等具有装饰性的字体比较常用,有些字甚至被巧妙地艺术化为简明的图形。在文字、图形组合商标里,由于有了较为复杂的图形,用字方面相对来说要简易一些。

    4.商标文字的技巧

    文字技巧是商标设计的艺术手段之一,在纯文字商标中尤显重要。汉字具有风格各异的字体、多样的结构和丰富的表现方式,在商标图案的设计中显示了无限的创造力和表现力。下面对我国商标图案中的文字技巧作一简单归纳。

    (1)摹形。这是我国商标中十分常用的文字技巧,它体现了我国人民对形象、具体的强烈爱好。例如将“比力”二字巧妙地设计成四个正在奋力拔河的人形,用“石”字勾勒出一条游鱼,都十分成功。当然,汉语拼音也常用来摹形构图。

    (2)圆形化。与国外商标相比,我国商标图案更喜欢从总体上形成一个圆、方、菱、三角等形状的封闭结构,这也许是我国传统文化中封闭性、内向性特点的一种流露。圆形是最为人乐用的,而汉字在使图案图形化方面起了很好的作用。

    (3)叠字。叠字可以加倍利用空间,并使图案耐人寻味,一般由在黑底上留空的方法构成。

    (4)共用。一个偏旁同时供几个字所用,或者一个字同时又充当其他字的偏旁,这种共用成分把几个字巧妙地联系在一起,形成一个整体。


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