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    品牌世界很精彩

    发布日期:2021-10-20 09:16:53 作者:企红网 【关闭】
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    论述商业用名,不得不从商界的品牌谈起。

    提起品牌,对于绝大多数人来说,也许并不清楚作为专业术语,它是怎样定义的。然而,可以毫不夸张地说,品牌是人们在生活中最常见也是最熟悉的东西。

    人们无时无刻不与品牌打交道:在繁华的城市街道上,人们看到的是传达着品牌信息的各色广告;在购物中心、超级市场和普通商店的货架上,摆放的是品牌不同的1商品;人们购物时所作的选择总与品牌相关。即使是远离4都市的偏远山区,也挡不住品牌的触角——我们生活在一个由品牌构成的世界里,无论是衣食住行,还是工作、学习、休闲、娱乐,到处可以看到品牌的身影。就以人们生存须臾不可缺少的衣食住行来说,无一不与品牌相关;使足下生辉的皮鞋、拖鞋、休闲鞋、运动鞋,都标有您所钟爱的品牌,一年四季的服饰带着各自的品牌供您选择;餐桌上、厨房里的餐具、厨具同样有自己的品牌,它们伴您度过一日三餐和与亲朋好友聚会的美好时光;人不可居无所,而居室内的陈设、家具,给您生活带来无限方便与乐趣的各类家用电器都堂而皇之地展示着自己的品牌,如果此刻您正端坐在电视机旁,也许主持人正向您推荐某种品牌的商品;以车代步是现代文明的重要标志,无论代步工具是自行车、助力车、摩托车还是公共汽车、小轿车,令人注目的依然是它们各自的品牌,当您车行万里,跋涉于山水之间时候,您也许会突然意识到,始终伴您而行的就有默不作声的品牌。

    品牌无处不在。

    品牌之所以无处不在,之所以把我们的生活称为由品牌构成的世界,是因为:

    第一,分工的发展和持续深化,不仅极大地提高了经济效率,而且使人们摆脱了自给自足的自然、半自然经济状态。人们生产生活所需要的各种物质资料都可以由分工中的生产经营者作为交易品来提供。分工越是发展和深化,加入交易过程的产品的种类、数量、规模也就越大,从而市场关系也就越是扩展。一般说来,只要是经过加工的交易品,差不多都会有自己的品牌。于是,品牌就随市场关系的扩展而走进人们生活的方方面面,并从繁华的都市深入到偏远的乡村。

    第二,现代社会是一个丰富多彩、富有个性的多样化社会,这是现代社会活动的表现和基础。但另一方面,现代社会又是一个盛行标准化的社会。这源于现代工业的一条重要规律:大规模生产的优越性。为了实现大规模生产就不能不标准化,标准化的结果则是同类产品差别率的趋小化。同时,在现代技术条件下,经常出现产品的追随者和模仿者;另一方面,现代消费越来越讲求效率、质量和便利,这也会迫使各制造商在产品设计上尽可能采取统一的标准。在这种环境下,产品差别率的趋小并不能保证产品内在品质、销售服务等方面的差异,这类差异在有效配置资源和厂商之间的竞争中具有越来越重要的作用。

    即使在高度集中的计划经济里,这类差异在资源配置

    般方面的作用也是显而易见的。例如,在60年代的前苏联的鬟消费品市场曾发生过同一型号(17英寸)的电视机销售呆滞的情况。原因是,在同时生产该型号的几家工厂中,有一令家的质量较差,由于没有品牌差异,消费者不知道哪些电视机的质量好,哪些质量差,于是消费者便采取一致行动    律拒绝购买这种型号的电视机。结果电视机积压很多。

    据此有人提出利用商标(注册了的品牌)帮助消费者识别商品的好坏。于是,商标作为计划者的方便工具登上市场舞台,成为消费者得力的购买助手。品牌在标识产品差别方面的作用可见一斑。

    其次,追求个性可以说是人类的一种天性。从消费角度看,追求个性马上就表现为消费者偏好的多样性。为充分满足这些偏好,就需要创造出产品差别。按专家的说法,U如果有明显的根据要把一个卖者的产品(或服务)同另一1个卖者的加以区别,那么这一种类的产品就是有差别的。6这种根据可以是实际存在的,也可以是想象的,只要它对买者来说无论如何是重要的,从而导致买者对一种产品的偏好超过另一种。而构成这种“实际存在的”或“想象的”根据的,包括独有专利权、商标、包装、设计、广告以及我们所关心的品牌。品牌作为产品差异的重要标识和手段而被广泛使用。统计观察表明,消费者进行购买的选择行为大多与品牌相关。这些都使厂商以各种方式强化其品牌形象以期获得竞争收益。在国外,甚至单纯的销售商也热衷于创造自己的品牌。

    第三,现代营销技术的一个重要手段和工具就是广告宣传。营销专家们确信,广告宣传能够为厂商开拓市场,促进消费从而增加销售收入。在很多场合,广告宣传已经被视为自动化销售过程中的一个步骤。尽管一些经济学家,特别是社会学家对广告宣传的作用持怀疑态度,断定广告宣传把可贵的资源耗费在非生产性活动上,增加了产品的成本;引起资源的滥用,甚至认为广告宣传造成了市场进入障碍。当然,这些怀疑不是没有根据的。然而,厂商似乎更相信广告宣传的神奇作用。大多数企业家们相信,广告宣传有助于将价值千百万亿的商品或劳务从制造商、批发商、零售商和服务部门的货架上推销到全世界的消费者手中。

    对我们来说,这两种看法孰是孰非无关紧要,要紧的是作为重要营销手段的广告宣传向人们传达的信息。无论广告形式与载体如何,这类广告传达的主要是关于某一品牌商品或服务的信息。离开品牌宣传,广告世界中的绝大部分将会立即消失。厂商所以经常需要借助广告进行品牌宣传,是因为在消费者选择机会不断增长,生产日益受到需求约束,生活节奏不断加快的条件下,只有不断的广告宣传,标识产品差别的品牌才会在消费者的意识中建立起对产品的有效联想。于是,品牌就在各类形式广告宣传的作用下,通过报纸、杂志、流动与不流动广告牌、广播电视等媒体飞向世界的各个角落。

    现在,让我们看看品牌作为一个专业术语是怎样定义的。在各类关于品牌的著述中,引用最多的是由著名营销专家菲利普?柯特勒给品牌下的定义。柯特勒认为「品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”

    定义强调的是我们下面将讨论的品牌的最基本功能令——识别。不过应当指出的是,品牌造成的识别是包含着商品或服务的个性和消费者认同感的识别。越是成功的品鬟牌,越是讲求个性。这充分体现了品牌的品质重要性。消费⑨者对品牌产生的感觉也总是整体感觉,而不仅仅针对商品#本身。就是说,品牌是一种整体概念。因此,也有人将品牌定义为一种体现商品(或服务)个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、被用来与其他商品(或服务)区别开来的名称、标志、包装等符号的组合。它是由品牌名称、品牌认识、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成的复合概念。

    如果一种品牌具有高知名度、高美誉度、高信任度和高附加值,这种品牌也就是通常所说的名牌也有人认为,名牌是在市场经济有所发展的条件下,由企业主体在全国市场或世界市场竞争中创造出来的,经权威机构公正评估,与同种产品比较具有质量的特优性、销售的高效性、传播的广泛性、商标的高价性等特征,并名列前茅的产品。简1单定义是:名牌是企业主体在市场竞争中创造出来的,得8到社会公认,与同种产品比较具有高质量、高知名度、高效益、高寿命、高价商标的产品。当然,名牌就是各商家所努力追求的,也是实现价值最大化的重要因素。



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