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    品牌特征

    发布日期:2021-10-20 09:16:43 作者:企红网 【关闭】
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    一般认为,品牌有如下特征:

    第一,品牌本身没有物质实体,它必须通过直接或间接的物质载体才能获得表现。

    这很类似于信息。品牌的直接载体主要是图案、文字、特定的符号、标记等。间接载体则包括了与品牌相关的价格、产品品质等等。

    第二,品牌具有排他性、专有性。

    品牌是厂商的一项无形资产,它的创造包含着创造者的创造性劳动。同时,一个成功的品牌往往会给它的所有者带来可观的收益。这样,品牌在本质上就是排他的、专有的。否则人们也就不会对盗用、仿冒他人品牌的行为深恶痛绝了。不过,在品牌发展初期,品牌的排他专有性的确没有得到社会的程序性的承认与保护。直到有了相应的法律法规,情况才有所改变。通常,对品牌的排他专有性的保护手段主要是注册商标、申请专利、授权经营等等。

    第三,品牌是厂商的无形资产,其价值取决于它带给厂商的收益的持续性。

    如果品牌能持续地为厂商提供未来收益,其价值一般就较高,否则,价值就较低或失去价值。一个本来有很高价值的品牌可以因产品竞争不利而贬值;同样,一个本来价值较低的品牌也可以因某种机遇,产品与企业创新而升值。

    就高知名度品牌(名牌)而言,它还具有如下特征:第一,品牌与产品品质、厂商实质资产价值可以分离。

    高知名度品牌具有高信任度,高附加价值,在某种意义上,高知名度品牌已经成了一种特殊的社会象征。这样,名牌就既可以同产品品质相分离,又可以同厂商的实质资产价值相分离。例如,一瓶普通的白酒,只要换成茅台的包装与品牌,就立即身价倍增。甚至出现人们明知是假茅台也照买不误的奇特现象。其实人们购买的不是茅台酒,而令是茅台的品牌,茅台已成为一种社会身份的象征。在这种曲场合,知名品牌已经与产品品质完全分离。这种分离便是染假冒产品很难根绝的一个重要原因。当然,品牌与产品品质的分离在一定程度上与消费者的不成熟有关,即与消费#者的名牌崇拜意识有关。

    知名品牌不仅可以与产品品质分离,而且可以与厂商的实质资产价值分离——只要拥有知名品牌,就可以创造巨额财富。据说,1967年美国可口可乐公司的一个经理曾宣称:即使可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火烧毁,他也能很快起死回生,因为可口可乐的牌子能使任何一家公司财源滚滚,凭此就可以向银行贷款,恢复生机。

    第二,品牌通常具有超常的生命周期。

    生命周期是借用生物学术语来概括品牌产生、发育(成长)、成熟、衰落全过程的概念。任何品牌如同人一样,都有生命周期,不过名牌的生命周期要长于非名牌,有些U名牌甚至可以说是永远存在的。也许某个品牌可以爆炸式2地在短时间就获得高知名度,但要同时获得高美誉度高信0任度和高附加值几乎是不可能的。假如某一品牌借助于千载难逢的机遇和成功的营销技术而在短期内获得了作为名牌所必须具有的内在要素,那么,要在同样短的时间内巩固这些成果也将是不可能的。这意味着,名牌的创造是一个艰难的过程,许多曾名噪一时的品牌最终没有进入名牌的行列有许多原因,其中就包括了难以承受时间的考验这一基本因素。

    在一些有关品牌的畅销书中,我们可以看到将名牌按持续的时间长短分为一月名牌、半月名牌、一年名牌、一个时代的名牌和永远的名牌。其实,一个历经一、二年就被遗忘的名牌很难说是真正的名牌。


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