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    品牌的基本功能

    发布日期:2021-10-22 09:17:32 作者:企红网 【关闭】
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    品牌有许多功能,不过说到底,它的基本功能就是识别。品牌的识别功能是品牌从一诞生就具有的,是人们创造(设计)品牌的主要动机。

    品牌最早产生于何时已无从考证。不过最初的品牌就图是简单的记号。在我国发现最早也较为完整的品牌(商标)是北宋时期济南刘家功夫针铺所使用的“白兔”商标。商标鬟的中心是一个持药杵的白兔图案,横写着“济南刘家功夫?针铺”,两侧书写着“认门前白兔儿为记”。白兔下方书写着卷刘家针铺的营业范围:“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,客转与贩,另有加饶,请记白兔。”印刷采用铜版印刷。

    让我们用现代营销理论对刘家功夫针的商标做个简单的解剖。毫无疑问,“细针”就是商品名称,“白兔”就是品牌(产品牌号),“刘家针铺”是制造者名称或者是厂牌(制造者牌号)。在这里,牌号(品牌)处处显示着它的最基本功.能——识别。

    在中世纪的欧洲,行会要求手工业者必须给他们的产品打上标记,每个行会也都自己自定特定的印章(商标),目的在于保证产品具备一定的规格和质量。行会外的工匠、商人也采用明记或暗记,以使商品售出后,买主需要退2换或修理时,能辨明产品的制造者和经营者。

    到了近现代,品牌的迅速发展也同样是以识别为其基本功能的。前面曾经说过,在产品差别率趋小化的条件下,品牌具有创造产品差别的作用。创造产品差别也就是创造识别。

    琼?利宾科特?玛尔古利公司曾公布过就“您的商号(厂牌)名称是怎样影响销售的?”这一问题所进行的调查,结果如下:

    “在新泽西州的一个生活用品商店的所有者,一位我们进行调查的合作者,在两个地方的报纸上刊登了持续一周的有奖竞赛广告:如果哪位消费者能从全国所介绍的50种生活用品中,正确地说出它们的名称和产地,而且说对的数量最多,他将得到奖金。”

    在这个竞赛广告上,把印制在外面的或里面的商号(厂牌)的牌匾和商标(品牌)都刊登上去了,从而向消费者直观地展示了所有类似商品的各自的特征,其中包括具体商品不同名称的形成方式。

    一个妇女得了零分,另一个妇女说她已经有6周在查看厨房设备,说对75%,而人们的平均说对率为17%。

    类似的竞赛也在一个降价品商店里进行过。那里决定奖金奖给那些能说出所有陈列品名称达1/3数量的人。然而没有一个人能得到奖金。

    被誉为商标及商标法领域泰斗的克?德?维尔克曼指出,不借助商标或货签(品牌),消费者极难认出甚至不可能认出最普通的产品。

    具体说来,品牌的识别功能主要是指品牌可以减少消费者在选购商品时所花的时间和精力。品牌是一个整体的概念,它体现着商品(服务)的个性和消费者的认同感,象征着生产经营者的信誉,从而被用来与其他商品(服务)进行区别。因此,品牌就成了一种产品差别的无形识别器。当消费者信步于商场进行购买时,他的行为首先就是一种选择行为,而选择就是一个不断识别的过程,在这个过程中,消费者用于识别和选择的基本工具就是品牌。

    品牌的识别功能主要体现在以下两个方面:第一,品牌是识别产品的标志。

    由于品牌是一个整体概念,它代表着产品的品质、特色、服务,提示着产品在消费者偏好中所处的位置。因而,它在消费者心目中就成了产品的标志。这样,品牌就缩短了识别过程和消费者的购买过程。

    在1958年,琼?利宾科特就证实,品牌(商标、货鱼签等)在克服“痛苦的选择”(犹豫不决——这一状态,我们鬟所有的人在购买东西时在某种程度上都要面临的)时候会给我们以巨大的帮助。

    第二,品牌是识别厂商的标志。

    一方面,产品品牌与其生产者厂商的名称往往是一致的,例如:SONY和SONY公司,3M和3M公司(MinnesotaMinming&ManufacturingCO.即“明尼苏达采矿制造公司”),熊猫和熊猫电子集团公司,此外还有Boeing(波音)、Apple(苹果)、TOYOTA(丰田)、NEC(日本电气)、BMW(宝马)、999(三九)等等。

    另一方面,许多国家都明文规定上市产品必须有商标,甚至连蔬菜也不例外o我国《商标法》规定,凡规定必须使用注册商标的产品必须申请注册,经批准后方可上市,否则不准销售。这样,品牌与厂商(企业)就有了由法律规U定的直接联系。同时,在创造品牌时,厂商会将自身的个性体现于品牌中,用这种方法塑造在公众中的良好形象,提升整体知名度。因此,品牌在消费者心目中就常常代表着厂商的经营特色、质量管理要求、与消费者的关系等等。这在一定程度上迎合了消费者的某些偏好,从而可以节省消费者购买商品时所花费的时间与精力。

    当人们看到“Kodak”时,就知道这是生产Kodak品牌照像机、胶卷的厂商。也许人们并不了解和理解这个厂商(公司)怎样称呼,或公司位于何处,安居哪个国家,然而对于“柯达”(Kodak)人们却都会有较为确定意义上的了解。Kodak帮助人们识别了厂商。这种识别过程是消费者都经历过的。

    从上述意义,可以认为,品牌成为我们这个时代极为复杂的生产机制和商品分配的不可替代的服务工具。它成了对实际需求的直接的反应,成为在新产业革命阶段为巨大需求量的出现而服务的标志。它是不说话的导购,陈列商品的橱窗。在当代社会的生产与交换的活动中,响彻品牌那宏亮的声音,它告诉了消费者它是谁,它与它的同类有什么微妙的差别。


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