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    品牌的派生功能

    发布日期:2021-10-22 09:18:26 作者:企红网 【关闭】
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    从品牌的基本功能可以衍生出如下派生功能:

    第一,保护厂商与消费者利益

    品牌具有排他的专用性,经注册商标后,就受到法律保护,严禁他人使用。这既可以保护厂商的利益。又可以保护消费者的利益,对厂商而言,如果有冒用属于自己的品牌(名称与产品),就可以依法追究,进行索赔,从而保护自己。对消费者而言,如果购买的产品有质量问题,就可根据品牌溯本求源追究品牌经营者的责任,依法向其索赔,保护自己的正当权益不受侵犯。

    第二,促进产品销售,扩大市场份额。

    由于消费者常常是根据品牌进行购买选择的,因而品牌就具有一种心理功能,可以通过树立品牌忠诚,从而达到促销目的,尤其是名牌,在这方面具有无可匹敌的作用。

    第三,促进经营管理,激发创新。

    由于消费者常常根据品牌选择产品,这就会促使厂商更加关心品牌的声誉,加强质量管理,强化创新意识。这些都有助于树立厂商的良好形象,丰富产品市场,并形成品牌经营的良性循环。

    第四,增加厂商财富。

    品牌是一种无形资产,它本身可以买卖,而名牌更是

    禁身价不凡,以至于被人们视为“点金术”、“印钞机”,就是◎说,谁拥有了名牌,谁就拥有了“点金术”、“印钞机”。例如,#居1996年世界最有价值的品牌榜首的万宝路(Marlbom),其品牌价值高达446.14亿美元,位居第二的可口可乐(CocaCola)品牌价值达434.27亿美元,名列第三的麦当劳(Medonald,s),其品牌价值为189.20亿美元,排名第十的英特尔(Intel)的品牌价值也达到了104.99亿美元之巨。再看1996年中国最有价值品牌排行榜。高居榜首的是红塔山,品牌价值是332.00亿人民币,排名第二的是中国彩电最大生产基地长虹集团的品牌长虹,其价值为122.08亿元人民币,海尔位居第三,品牌价值有77.36亿元人民币,排名第十的是联想,品牌价值为35.74亿元人民币。这些数字无疑向人们展示了品牌,尤其是名牌在增加厂商财富方面的特殊功效。

    品牌,特别是名牌,所以能增加厂商的财富,与消费者对品牌、名牌的追求直接有关。若不是有成千上万的消费者钟情于万宝路、可口可乐、麦当劳、柯达、索尼、耐克、红塔山、长虹、海尔、春兰、美的、小天鹅,就不会有厂商的巨额利润。

    “与其说是产品给生产经营者带来了财富,倒不如说是品牌给他们带来了财富。”这句话一点儿不假,由此我们看到了品牌造成的一种有效的特殊偏好,形成了消费者对成功品牌的追求与迷恋;另一方面,消费者对成功品牌的追求又提升了成功品牌的知名度,而高知名度又维系和扩大着品牌的追求者。于是,厂商的财富由此得以增加。当然,成功品牌能够增加厂商财富这一派生功能,也同品牌创立中厂商所付代价和承担的风险有着直接关系。品牌越是成功,厂商为此付出的代价,冒的风险也越大,品牌在同行业的名气也越大,品牌要求的回报当然也越高。

    通常,同一产品内外销品牌没有什么不同。不过在下述场合,内外销品牌就会有所不同:一种场合是产品由内外合资生产,内销时,品牌采用本国出资者的品牌;外销时,采用国外出资者的品牌。另一种场合是,由于风俗习惯、宗教信仰等方面的差异,内销产品的品牌在外销时可能因此而不受欢迎,这就需要根据外销地的情况为同一产品命名被当地公众所喜欢和接受的名称。此外,为了牢固占领国外市场,厂商会根据外销地的经济社会文化特点,为同一产品设计一个或几个更易于为外销地消费者、经销商所接受的品牌。


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