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    品牌的价值

    发布日期:2021-10-22 09:18:52 作者:企红网 【关闭】
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    近现代市场经济的历史就是一部竞争的历史。不过,在相当长的时期,品牌价值并没有被量化,因而品牌作为一个独立的要素,在竞争中的意义并不明显。80年代情况发生了变化,品牌价值已经成为竞争的一大要素,让我们先看一下当时所发生的一些案例:

    1985年,英国卫生日用品公司Reckitt&Colman并购了汽巴嘉基(Ciba-Geigy)旗下的Airwich。Reckitt&Col?man所付的6500万英镑中,有5580万英镑被列入其1985年资产负债表中的资产方,表示对Ainvich品牌价值的认定。1988年,大都会公司决定在其资产负债表中列入55800万英镑的资产,该项资产代表大都会公司对斯米尔诺夫(Smirnoff)伏特加品牌价值的肯定。这样一来,加强了大都会公司资产负债表的财务结构,使之后来能以55亿美元成功并购Pillsbury。

    英国食品公司RadHovisMcDougall(RHM)1987年的有形、无形资产和资产净值为26500万英镑,并且面临着澳洲GoodmanFielderWattie银行集团出178000万英镑(是RHM1988年总营业收入的15.5倍)将其吞并的危险。由于RHM刚刚并购了几家主要食品公司,扣除商誉价值(购买品牌的费用)后的财务报表显得脆弱。于是,借此时机请Interbmnd(英特品)顾问公司来评估包括已经营了数十年的品牌在内的品牌价值,并将既有品牌包含在资产负债表上,作为会计折旧资产。结果显示1988年,RHM的资产上升至97900万英镑,这不仅使RHM成功地避免了被并购的危机,而且由于新的资产负债表而使RHM得以在稍后成功地购买了英国纳必斯可(Nubiscal)的早餐麦片公司。

    RHM的做法被视为一种创举,并引起了大西洋两岸并购者对品牌价值的注意。

    瑞士雀巢以25亿英镑并购了英国Rowntree糖果公司,而当时Rowntree的资产净值只有3亿英镑,公司总持股也只有10亿英镑。

    美国,即使会计法的限制,还是发生了菲利普?莫里斯烟草公司出资为克莱福当时市价4倍的价格(129亿美元)买下了克莱福,不久又付出相似的倍数买下了瑞士的树夏(Suchard)公司的个案。

    这些案例表明,品牌这一无形资产的价值已经成为市场竞争中的一个重要因素。今天,如果厂商不考虑品牌价值,不对自己拥有的品牌进行价值评估(品牌资产评估)将会在竞争中处于十分不利的地位。

    然而,这种对市场竞争的成败和厂商长期发展有重大意义的品牌价值评估,最初的起因都是非常实用的。它的重要起因是企业为改善不佳的资产负债表而采取的一项防御措施。由于品牌评估存在主观因素,从而与会计原则相冲突。尽管如此,品牌有其重要价值还是被很快得到认卷同。到90年代,品牌资产已经开始以无形资产的形式出现在公司的会计账上。

    根据已有的研究,对公司自己拥有的品牌进行资产评估,可以产生的好处主要有:

    第一,降低公司负债比例。

    资产负债表是银行贷款和股市的依据。将品牌资产化,就可以以折旧的方式降低公司负债,使公司资产负债表的结构更加健全,公司的贷款比例因此大幅下降,从而显示出公司资产的担保较好,这有利于获得较大的银行贷款。

    第二,提高投资者的交易效率。

    对品牌进行评估的一个重要作用就是让金融市场对公司的价值有较正确的看法,这可以提高投资者的交易效率。

    第三,提供决策信息。

    品牌评估始自资产负债表的调查,但品牌评估过程中3所获得的资料对于公司营销与决策层来说却极有价值。实2际上,很多公司(厂商)从未对自己的品牌的获利率及未来的获利潜力进行评估。在品牌评估中,公司将获得这方面的详细资料。一旦确认品牌的利润后,就可以对各品牌进行详细比较,在真正了解了品牌的获利能力后,就可以凭此作出明智的品牌策略,对公司资源在不同品牌之间的配置做出正确决策。例如,是否将营销资源平均分配给各品牌,或是在短期内集中资源支持1?2个品牌。在这方面所做的尝试表明,品牌评估可以帮助决策者将资源集中在较有利的品牌上,从而减少广告投资的浪费。

    第四,内部管理的好处。

    品牌评估可以向公司内外传达公司品牌的健康状态及其发展,肯定品牌是公司长期的发展目标,从而激励员工,帮助员工了解公司理念。同时,完整的品牌评估可以使短期的财务评估与短期的策略分析得到平衡,从而使财务报表由“管家报表”变成“积极的财务管理”。

    这些好处实际上就是增强了厂商的竞争能力。

    近来,将品牌从公司其他资产中分离出来,当作可交易的财务个体,以及当作借贷担保品的作法日渐普遍。这显然增加了厂商的竞争手段。

    因此,创造成功的品牌就等于创造出了竞争力。

    随着我国改革开放的深化,资产的重组将会更加频繁,品牌价值必将扮演更加重要的角色。


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