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    品牌价值的涵义

    发布日期:2021-10-22 09:19:28 作者:企红网 【关闭】
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    在市场经济中,凡能给行为人带来或增加收益的东西,都可以看成是行为人的一项资产,进而可以把它货币化。品牌也不例外,对厂商来说,品牌是一项能带来利润的资产。

    尽管专业人员对于如何定义品牌资产说法不一,不过下述品牌资产的定义依然不顾各种争议而成为使用得最广泛的品牌资产定义。按此定义,品牌资产是一种超越厂商所有有形资产或实体(资本设备商品等)以外的价值部分,是一系列与品牌名称、品牌标识、品牌忠诚、品牌认识、品牌知名度相联系的,能给厂商带来收益的资产。品牌资产与品牌名称、品牌标识物密切相关,若品牌名称或其标识物发生变化,品牌资产也会发生变化。

    品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。品牌价值常常在如下两种意义上使用:

    一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。

    品牌资产为消费者提供的价值主要表现在:通过品牌名称、品牌标识物帮消费者解释、加工整理和贮存有关产#品及品牌的信息;通过消费者购买使用某品牌产品而产生的品牌忠诚来增强消费者的购买信心,提高消费者作出购买决策的效率;满足消费者的个性偏好,使之有一种心理上的满足感。

    品牌资产为厂商提供的价值主要表现在:通过培养消费者的品牌忠诚,促使消费者产生重复购买行为;通过品牌所体现的产品质量,使消费者确信自己购买的是高品质产品,即使支付高价格也理所当然。从而能使该品牌产品以优价销售;品牌资产能够为品牌扩张提供条件,而同时却能够为竞争对手设置进入目标市场的障碍。

    以上两方面的效用都被认为是品牌资产的价值。

    二是从资产评估意义上,即采用某种方法将品牌资产价值进行量化,赋予其一定的货币额,这个货币额即是品牌资产的价值。例如,前面我们曾说过,1996年世界最有价值的品牌,其中万宝路品牌价值446.14亿美元,这就是用货币额表示的已经量化的万宝路品牌价值。

    这两种意义的品牌(资产)价值是联系的:品牌越是能够为消费者提供广泛、独特的效用,品牌资产的效用价值就越大,从而品牌资产价值量化的货币额就越高。

    显然,品牌价值不同于商标价值(或商标标价),同时,品牌评估价值也不一定等于品牌实际交易价格,因此,有人将品牌价值分为内在价值和交易价值两种形式。品牌的内在价值是指在产权并无变动的情况下,通过宏观比较研究、量化的品牌价值;品牌的交易价值是为了进行产权交易的目的,通过个别评估量化的品牌价值。品牌的交易价值是建立在“内在价值”基础上的,不过加进了供求关系和买卖双方具体状态的因素。

    提出“内在价值”与“交易价值”在概念上是有创新意义的。这表明在品牌价值方面是有广泛的研究空间的。不过“内在价值”与“交易价值”的相关界定及论证,不无可商榷之处。

    首先,由不同的评估机构对同一品牌进行的评估会产生很大差异,这主要是由于采用的标准不同,这必然产生统一评估标准的问题,将统一评估标准、规范评估行为理解成品牌的宏观比较令人费解,宏观只能与微观相对应,个别评估只能与一般评估相对应。同时,规范的评估体系一经建立,任何评估机构都应遵循,个别评估就失去了存在意义,在此为基础的交易价值也就不存在了。否则,必然导致品牌评估的混乱。

    其次,究竟什么是品牌的宏观比较并没有完整的说明,从构成名牌宏观比较体系的关系看,无一不是微观关系,既然如此,也就谈不上宏观比较。其实品牌是典型的微观现象。

    最后,将品牌的内在价值理解为社会必要劳动时间也令人费解。如果这样,则必须存在品牌(名牌)制造业的一般生产条件和效率标准,以及品牌的社会效用标准。即使这些条件都存在,也不能认为品牌内在价值是由与此相关的社会必要劳动时间决定,因为品牌资产价值的决定因素中包含了诸如品牌忠诚等心理因素,它完全取决于消费者的偏好。更为重要的是,名牌本身并没有什么超常的创利能力,这种能力只能来源于企业的质量即来源于企业管理水平、创新能力等等,这些最终是为了保证产品的品图质。为此付出的社会必要劳动时间只能构成产品的价值,不能构成品牌的价值。

    鬟当然,提出“内在价值”和“交易价值”仍然是有意义的。品牌的内在价值就是按一定评估标准对品牌资产进行量化的结果,而交易价值则是在此基础上由品牌买卖双方讨价还价的结果,因此,品牌的交易价值应当准确地定义为品牌的价格。

    由于不存在一个品牌市场,因此,很难为品牌打出一个合理的价格,并形成一套令人满意的评估体系和会计体系。


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