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    消费者关系中的品牌角色

    发布日期:2021-10-26 11:10:22 作者:企红网 【关闭】
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    如果说商标是企业自身角度的策略的话,那么,品牌是从消费者角度出发的策略。这是我们要对品牌和品牌经营所坚持的一个基本的又是核心的态度。只有这样,我们才能在品牌策划中抓住要点和精髓。

    那么,品牌在消费者中到底扮演着什么样的角色呢?对消费者所作的大规模调查发现,品牌可能扮演五种重要角色:品质、地位、奖赏、自我表现和感受。

    (一)品质

    在这里,品牌是能够带来一定功效的体现者,品牌在此为产品利益背书,它满足了消费者关于“我想了解更多的产品信息”的愿望,但是,要注意它并非只是平淡的告知产品特点而已,创意的手法仍是让品牌价值发光的必要手法。

    (二)地位

    在这里,品牌让人们得到成就的肯定,因为满足了“我的面子和社会尊重感”的需要。要注意的是,这个角色通常被以一种较肤浅的方式操作,利用一些外在的表征回应人们物质主义的部分。其实,对于地位,应该探讨更真实的内涵——品位与风格,这样才能形成品牌的价值差异。

    (三)奖赏

    在这里,品牌提供物质上的、精神上的、情感上的满足,它通常和消费者想消除压力,短暂逃避都市生活、期盼悠闲的生活方式有关。

    (四)自我表现

    这样的品牌,认可消费者对自我的了解,也鼓励他们表达出自己的想法,或迎接生活的挑战。例如,百事可乐一直崇尚自我表现。中国的消费者已从历史上“儒家的我”,到40年代的“无私的我们”,到现在的“个体的我”,经历了一个变化的过程。现在的中国,“自我一代”正在形成,他们对生活的态度较之前辈和十年前已有巨大的差别。

    (五)感受

    品牌认可消费者的价值观与想法,它为消费者打开一扇窗,带领消费者进入梦想的空间。这就是“感受”与自我表现在“真实世界”中的区别。消费者因此而会说:“我很高兴地看到品牌了解我的价值,让我感到与众不同的特别。”

    “外在我”是表现人们在社会中的具体言行,“内在我”则是反映个人的价值观。这五种品牌的角色,依次和消费者的“外在我”沟通,一直深入消费者的“内心世界”(内在我)中去。它是一个水平的过程,彼此并没有层级递进的关系,也就是说并非要满足一个需求才能再往上移,也并非越是内心世界的品牌角色就越好。这些角色的确定也与消费者、品牌与产品类别的成熟度都没有必然关系。品牌可以根据自己的特征和内涵,挑选合适的角色扮演,与消费者作沟通。

    认识到消费者关系中的品牌角色,就理解了传播在创建品牌中的重要地位。除了科特勒与奥格威定义中所提到的,我们亦把形成品牌的因素分为具体的、抽象的两个层面。其中各种元素都对品牌创建和形象塑造产生影响。

    具体面包括产品的色彩、质地、重量、价格、销售通路、竞争者、品牌占有、销售文件、直效行销、促销、广告的字体、音乐、旁白、媒体环境以及员工服饰、运送车外貌、电话礼貌、抱怨处理等。它们都会让消费者对这个品牌产生知觉。其中,很重要的因素是广告,通过广告,使消费者形成品牌知觉。抽象面包括使用者如何接近品牌,他们使用时的日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲念等。

    总之,消费者对产品如何感受的总和,才称品牌。这正如宝洁公司对品牌的认识:品牌不是大家所见的东西,品牌是一种观念。这种总和不是各部分(因素)简单相加之和。因此,塑造一个好的品牌,就要注意消费者与品牌接触的每一个可能方面。


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