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    品牌经营观流行的三大环境

    发布日期:2021-10-26 11:10:46 作者:企红网 【关闭】
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    品牌经营的思想虽然早已存在,而现在又被企业界加以特别的关注,一个很重要的原因是[3前在品牌经营领域还存在太多的问题。品牌管理失当的状况依旧经常发生,归结到一点就是“破坏承诺”。具有数十年基础、看来所向无敌的品牌,也在摇摇欲坠,甚至毁于一旦。据美国《金融世界》(FinancialWorld)报道,280个被评定为具有品牌价值的品牌中,有14个价值荡然无存或处于严重衰退状态。数目虽然不大,但真正惊人的是,这14个品牌都是家喻户晓的知名品牌。《金融世界》的资料证明,再强势的营销者也有可能会犯错误。于是乎,如何更好地管理品牌成为大家讨论的热门话题。

    品牌经营观的新流行和品牌资产管理成为一种新趋势,可归结于如下三大方面的原因。

    (一)经济环境

    20世纪90年代的经济环境处于低增长、缓增长甚至是负增长的低迷状态。由于受亚洲金融危机的影响,国际货币基金组织测算,1999年全球经济增长幅度由1998年的4%下降至2%左右。

    由于经济压力——股市波动、不景气以及负债压力,经营者的重心被迫不平衡的摆在销售量即短期成果上,过于依赖削价促销,构思出一些病态的营销技巧,无形中伤害了品牌和消费者间的基本关系,使得消费者的品牌忠诚度急速下降。

    1.过度的品牌延伸

    据资料反映,在近年的某个半年内,有6125个新产品在美国上市,其中的5450个是搭原品牌的便车所衍生出来的新产品,其中十之八九都上市失败。

    2.欠缺思考的合并厄运

    在疯狂抢购金牛品牌的浪潮中,营销者往往没有足够的时间去了解他们的战利品。曾有一家美国公司,为了组成完整的宠物食品线而并购另一家公司的狗食部,因为不了解这个处于衰退中的品牌,竟造成公司的收入在短短四年间由原来的6000万美元,递减到1850万美元。

    3.泛滥的促销活动

    数量庞大的长篇大论都在反对泛滥的促销活动,但不可否认的是,在追逐以量取胜的过程中,营销人员采用一种慢性自杀的手法,将消费者的购买动机局限在价格比较的层面。如此一来,训练了消费者把品牌当作是商品的习惯,并严重摧毁其他营销活动的影响力。

    4.丧失品牌主权

    因为人员的改变、流动,加上找不到一个好的法则将品牌无形的事迹传承给后代,品牌主权日见侵蚀。当品牌跨越国界时,问题就更严重了,如果缺少足够的当地市场看法,品牌即无法与特定市场、消费者个人建立关系,当然不会成功。

    这些问题的大量存在,迫使经营者重新考虑品牌管理的策略。另一方面,企业利润的降低,使得企业努力将无形资产的品牌价值转为“有形化资产”。

    (二)市场环境

    我们从技术、流通和产品等方面看看市场环境的变化。

    1.技术

    市场已趋近成熟。技术转移和信息传播的速度加快,使得新产品易被模仿,竞争激烈,同质化程度太高。因此,市场竞争从有形的产品转到无形的品牌上。

    2.流通

    由于流通革命,厂商对消费者的影响力部分转移至流通业者,销售通路开始建立自己的品牌已呈现出很严重的趋势,迫使厂商不得不加强品牌对消费者的影响力。

    3.产品

    产品的生命周期太短,而品牌可以历久弥新。新产品大量上市,成活率普遍降低,据有关的一项统计:若上市100个新产品,大概只有30%的新产品能成功。产品虽然淘汰换新很快,但品牌可以延续发展。

    (三)媒体环境

    媒体型态日趋复杂,广告效益大幅降低。营销不再只是产品战,而是消费者脑海中的认知战,品牌就是这场战争中最有利的武器。它简化了消费者的生活,简化了选择。

    企业主认识到发展新品牌不易。因此,许多企业乐于支付高价购买品牌,这比自行创立品牌来得划算。品牌资产来源于长期的经营积累,不是一蹴而就的事情。因此,维护和发展已有的品牌才是上策。在低速成长、高速竞争的市场环境中,品牌确实已成为市场占有率的最后王牌!

    市场环境不同,品牌经营的内涵也随之发生变化。在市场高速成长的80年代,品牌的话题集中在商标、命名、副品牌、品牌伞或品牌授权等上面。企业尽力扩张品牌效益,以赚取更多的利润。而在90年代,过度的扩张品牌效益,就显得不合时宜,应转变为经营品牌的核心资产。这正是“品牌产权”流行的原因。


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