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    商标权的溢出:消费者关系

    发布日期:2021-10-26 11:11:08 作者:企红网 【关闭】
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    从企业经营的角度看,我们要把知识产权中的商标权转化为无形资产中的品牌产权(BrandEquity),生产者、经营者仅有知识产权意识是不够的。

    品牌产权是当今欧美营销最热门的话题。1989年9月,美国权威的营销刊物《营销研究》(MarketingResearch)发表了彼得?法古哈(PeterH.Farquhar)所写的一篇名为“经营品牌产权"(ManagingBrandEquity)的报告。两年后,美国加州大学大卫?艾克(DavidA.Aaker)以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著。从此,“品牌产权”成为90年代及未来企业最有价值、也最有影响力的竞争武器的观念引起了欧美企业界、营销界的高度重视,并迅速流行开来。在艾克教授的书中,对“品牌产权”定义如下:

    “品牌产权就是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产(Assets)与负债,它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。”

    艾克教授提出组成品牌产权的四大核心品牌资产是:品牌忠诚(BrandLoyalty),品牌知名(BrandAwareness),品质认知(PerceivedQuality),品牌联想(BrandAssociations)o另一个附加的品牌资产是“其他专属性品牌资产"(OtherProprietaryBrandAssets)o

    “品牌产权”概念的提出,为企业经营者指明了商标权转化为无形资产的方向和策略。归结到一点,就是以市场营销观念经营品牌与消费者之间的关系。这是商标权的溢出部分。

    品牌产权和品牌资产带有极强的操作性和市场导向。这好比把品牌比作一个银行户头,使得各种相关的无形资产(如专利、形象权、技术和经营秘密)都归于其下。在执行上,我们可以把品牌产权分为两大部分:“策略资产”和“执行资产”。前者是指品牌带给消费者的消费利益、产品方面的支持,以及品牌所具备的个性特征等,意味着让品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有专门意义的特质;后者是指通过品牌推广赋予品牌的“后天”特征,如通过宣传口号、品牌标识、视觉和听觉信号等,它需要品牌策划的专业水平和品牌智慧的投入,以各种创新姿态追求推广手段的多样化和特异性,并持之以恒。

    品牌产权理论告诉企业,品牌不只是用来做广告,而是企业保住顾客、拥有市场的关键粘合剂。经营品牌就是去选择某一欲开发的市场,然后努力经营这个市场,让这个市场为品牌所有,就如BMW经营具有驾驶乐趣的高级轿车市场,象牙(IVORY)经营“会飘浮”的香皂市场,M&M则享有“只溶在口,不溶在手”的巧克力市场。它们都已坚持了数十年。

    以上关于品牌经营的基本观点恰恰是“商标权”概念所无法揭示的。


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