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    什么是“品牌识别”

    发布日期:2021-10-26 11:12:02 作者:企红网 【关闭】
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    90年代及未来的商业传播新观念是“品牌识别”(BrandIdenti?ty)o首先要指出的是,品牌识别不是为产品设计一个商标,取个名字而已。

    我国青岛双星集团的双星品牌,由两颗星组成。改革开放之初,当有人问及双星的含义时,公司的总经理解释说:计划一颗星,市场一颗星。后来随着市场经济的发展,市场竞争越来越倚重科技和管理,当人们再次问及双星的含义时,这位老总重新解释为管理一颗星,科技一颗星。再后来,双星产品出口美国市场。在美国,当代理商问及双星的含义时,还是这位老总又不假思索地解释说,东半球二颗星,西半球一颗星。此时,我们发现,双星究竟代表什么,除了两颗星外,其他什么也不是。双星品牌如何发展,公司决策者心中也没底。品牌行为和品牌传播缺乏基本价值的引导,可以说是我国企业目前普遍存在的问题。其原因在于对品牌识别还没有产生真正理解。

    在品牌传播的各种活动中,我们经常碰到诸如以下的这些问题:品牌适合发起某种事件或活动吗?广告活动是否适合这个品牌?这是在品牌合法的领域中可以发展某种新产品的机会吗?品牌如何在保持其核心识别的情况下改变它的传播风格?品牌如何扩展到地区的或国际的层次,同时保留其单一的识别?等等。

    所有这些决策,都涉及到品牌识别和定义的问题一一这是品牌经营非常重要的先决条件。只有对品牌识别作出战略性决策,才能在市场上确立自己鲜明的身份。

    品牌识别是一个新概念,它是品牌战略家渴望产生和维护的品牌形象,对品牌的理解具有真正重要的意义。这个概念的提出,使得我们对品牌策略的理解又推进了一个阶段:从品牌形象、品牌性格、品牌定位发展到最新的品牌识别。

    (一)“识别”的用法与品牌识别的特征要求

    根据韦氏大词典的解释,“Identity”的含义有三:证明、识别;同一性;永恒性。若扩大解释,就自身而言,是视为一体的证明;就社会的意义,是归属化、一体化的作用;就心理学的观点,是个人同一性的延伸。我们先来考察“识别”这个词的多种用法。

    1.证明身份

    身份证(IdentityCaid),也可能是护照、支票本、驾驶证等等,它们是一种个人的不可转让的证明(我们是谁),在某种程度上它们表明我们的特征。我们也听说人与人之间“观点的一致性”(Iden?tityofOpinion),这意味着他们有共同的立场。

    这说明,识别是一种证明“身份”的工具,其载体是那种始终不变的东西。身份证是可以更新的,个人的容貌和照片都会随着时间的推移而变化,但身份证的号码、人的指纹等却永不改变。如果把它类比在品牌上,就说明品牌的一些外观和视觉形象可以变化,但应有一些根本性的东西始终不变。关键是我们要确认这些要素。这将使品牌长期保持它的独特性和卓越性。

    2.表明同一来源

    在传播学范畴内,“识别”一词又有了第二种用法,它表明“识别”是一种来自单一来源的、用符号、信息和产品自身传播而滋生出的事物。

    品牌越扩展延伸,顾客就越感到他面对的是不同的品牌,而不是一种品牌。这时问题就产生了。如果每个产品以及其相关的传播都走自己的路,那么要保留所有这些途径都源自于同一个品牌的概念就变得十分困难。引入“品牌识别”的概念,就解决了这个问题。

    3.寻找个体化的自我

    年轻人喜欢追逐明星,崇拜偶像,从心理学的角度看是为了J找自我、认识自我.然而事实发现,年轻人心中的偶像不断在更迭。西方心理学家采用了“偶像危机"(IdentityCrisis)的词语描述。这就提出了另一个问题:“什么才是真正的我?”

    在品牌经营中,也经常会产生这种“向我的迷失”。原因是市场、环境等各种制约因素的变化,不断有新的东西吸引经营者去尝试、去改变现状。

    4.认识社会化的自我

    社会自我代表别人对自己的看法和评价。人们往往以白己的背景、拥有的资源、价值观等的异同来把白己归入某个特定的团体中,这可以说,每个人都有自己的“文化识别”(CulturalIdentity)特征这源于人存在社会识别的需要,它属于一种归属感的需要人是社会性的动物,他有强烈的要被别人接纳、关注的需要,他希望自己能够属于某个特定的群体,并民确认他在这个群体中的'种身份或一个位置。品牌在这里往往变成了群体的象征或代袅,帮助消费者形成角色识别。

    这正如品牌识别已扩展到组织机构的识别h0多品牌的公nJ必须考虑公司自身的独特身份。品牌各不相同,但要让它们归属于同一个企业,就要考虑品牌的“文化识别”。

    (二)与品牌识别相关的六大问题

    品牌识别或许是个最新的概念。如果我们从识别的四个用法中掌握识别的要领,那么就意味着品牌能够找回自我,意味着坚持自己稳固而独特的计划。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的以下这些问题。

    认识品牌识别的精髓:

    品牌的长期目标和最终目标

    品牌的持续性

    品牌的价值

    品牌的基本事实

    品牌的认识符号

    六个问题指出了品牌的定义,而且可以实实在在地构成其特权(广告代理商如BBDO或DDB都使用这样的问题来定义一个品牌)。换句话说,这样的特权可以为品牌在一定时期内品牌传播和延伸的深度管理形成一种基础。“模仿策略”的方式,的确在广告运动中占有一席之地,但它仅可以维持一个很短的时期。


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