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    为什么品牌识别异常重要

    发布日期:2021-10-27 09:08:08 作者:企红网 【关闭】
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    对品牌识别重要性的理解在于当今竞争环境与信息环境发生了巨大变化。

    (一)竞争环境

    竞争环境是一个综合概念,包括技术、市场、产品、贸易、媒体、人、传播等各种组成元素。竞争环境的变化,直接导致了企业竞争手段的不同选择。市场在不同时代的不同表现形式大致可作这样的划分,即60年代市场的竞争表现为技术的竞争,70年代表现为管理的竞争,80年代表现为营销的竞争,而到90年代则直接表现为品牌的竞争。20世纪的50年代到90年代,竞争环境发生了巨大的演变。我们不妨从各个方面作一对比。见表1-5所示。

     1950s1990s
    技术在?大群追随者中只有很少的领导者具有较大的R&D优势技术转移的速度缩短了成为领导者的时间,缩小r差距,许多公司之间共享技术
    市场大众市场伴随着适度的竞争刺激增长大众市场伴随着侵略性的竞争变得迟钝
    产品简单的单一产品类型;生产稳定并相对简单细分与定制要求更复杂、更灵活的力产能力
    贸易由生产商决定的分散、薄弱生产商集中、强力的控制“啰售品牌活跃
    媒体简单结构,集中使用,开始尸长时期的电视统治所有形式的激增。个体化媒体分散的使用
    大众口味,稳定的传统价值,可预报的牛活形态个人工义的口味,新发现的价值,折衷的生活形态
    传播产品利益的通告与劝服,理性主题品牌利益的情感表达;隐喻;符号象征
    在90年代的竞争环境中,有两点值得重视。

    首先是相似营销的压力。品牌识别的重要性与品牌承受的压力有关。我们已经进入了“相似营销”的时代。当一个品牌处于革新时期时,它会产生新的标准。其他品牌紧追其后,他们不希望在这个领域中落后,这样,就产生越来越多的相似产品。规章制度也是引起品牌相似的原因之一。如果公司仅仅希望通过依靠一个图案形式来区分他们自己的话,那么传达他们的识别的机会就变得微乎其微。

    其次是技术的因素。技术也是引起品牌相似的原因之一。为什么尽管汽车的生产厂家不同,但汽车看起来又十分相似呢?汽车制造商们关心的是燃料的经济,牵引的系数,随之产生设计、载客量、机械状况、成本的限制,最终就造成了汽车相似的外观。多种经营也对识别产生了严重威胁。不断涌现的新品牌,它们渗入新市场,带来新销路。这不仅产生了一个分散的或不连续的信息,也逐步形成一种“拼凑形象”。东芝为了使自己适应每个细分市场,它以年轻、充满活力的形象出现在高保真音响领域;同时,又以一个十分严肃的思想出现在其微机的广告中;它们的电视机和录像机的广告又转变为一种真实的抒情。在这些不断变化的形象下,品牌就失去了它的特质和识别。同样的署名可以出现在每一场广告运动中,但它们是否表明都来自同一来源呢?

    (二)信息环境

    过度传播的信息环境是理解品牌识别重要性的第二大因素。

    信息环境泛指与人类信息活动有关的各种因素的总和。在信息技术的影响下,社会的信息化程度不断提高。据统计,信息产业已经成为全球最大的产业,1995年世界信息产业的总产值为8000多亿美元,1996年超过了10000亿美元,到2000年,这一数字将增加到30000亿美元。在21世纪,信息产业的产值将以平均每年30%?40%的速度递增。

    信息环境已成为人类社会生活环境最为重要的组成部分。我们现在所处的是一个过度传播和信息开放的社会。仅1996年诞生的电视频道就比电视机发明后所开设的电视频道的总和还要多。收音机用户发展到5000万用户时花了30年时间,电视机用户发展到5000万花了13年,而因特网用户发展到5000万只用了4年。消费者每时每刻面对着成千上万的广告信息。在美国,人均年广告的消费额现已突破400美元,平均每一电视广告导向的品牌获得约二三美分,这个比重连0.01%都不到!在这个信息泛滥的社会中,人人都希望有发言权。每个小公司,每个私有的或公营的机构,甚至那些高级(政府)办公室都希望赶广告的浪头。只要看看广告预算的巨大增长就可得知。它使得在这个喧嚣的环境中广告的生存变得极度困难,更不用说传达某种品牌的识别了。因为传播不仅是说的行为,也是让人听到的能力。

    近年来,因特网和万维网的发展和使用迅猛增长。据1998年底统计,全世界共有1.2亿因特网用户。预计到2000年,全世界将有100多万个网络、1亿台计算机和10亿用户使用因特网。预计到2005年,我国上网人数将达到5000万户。我们的生存环境是多媒体、多渠道、多感受和数字化的世界。通过交互性、感性的多媒体,信息交流大增;通讯、交通以及产品和服务都成为全球化。在网络传播中,不管品牌的大小,大家的机会都相等。小企业也能在全球开展业务,这对立足已稳的大公司构成了新的竞争威胁。在新的媒体环境中进行品牌经营,企业必须清楚自己的品牌代表着什么;必须找出使公司标识和形象与众不同的东西,即所谓的品牌平台。

    另一方面,世界各地的城市人口都在增多。消费者,尤其是年轻人的生活方式和喜好都更为感情化,短暂且不断改变。在这种情况下,产品特色、优惠、品牌名称、品牌联想都不足以引起关注、吸引消费者。能赢得消费者的产品,必须要能带来便于记忆的感官感受,而且这种感受必须要与厂商、产品或服务相联系。规划品牌识别系统能全方位地创造一种便于消费者感受的美学价值。


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