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    品牌识别与其他相关概念的区别

    发布日期:2021-10-27 09:08:33 作者:企红网 【关闭】
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    品牌识别不同于品牌形象、品牌定位、企业识别和视觉识别规范。理解它们之间的区别对掌握品牌识别的真谛非常重要。

    (一)品牌识别与品牌形象

    品牌形象存在于消费者的头脑中,这是他们所得到的有关这一品牌的全部信息的总和,包括经历和经验、口头传说、广告、包装和服务等等。这些信息经过了消费者的感性选择、过去信仰、社会规范、遗忘等方面的加工与过滤。

    品牌识别与品牌形象的根本区别在于,前者是以传播过程的发讯者角度的概念,而后者是以收讯者角度的概念。因此,品牌识别是管理层想要人们如何看待这个品牌;而品牌形象是人们如何看待这个品牌。品牌识别是整体性的战略,是对品牌的精神、目标和理想的界定,是塑造品牌形象的基本性来源。品牌形象是对品牌识别诠释的结果,是对品牌含义的推断,是对符号的解释。

    在这个过程中,不可避免地受到了竞争和噪音的干扰。如果品牌管理者认识不到品牌识别的存在或其重要性,那么就会产生品牌的“形象迷恋症”,其表现是重视表面而不是内在的实质。例如,为了取悦所有的细分市场并接近他们心目中的“理想品牌”,营销者往往去追逐不断改变的潮流,结果使品牌丧失了自我。

    因此,要成为一个强大的品牌并得以一直保持,品牌必须忠诚于它的识别。品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。包括品牌的核心与灵魂是什么?核心价值是什么?代表的是什么?希望被如何理解?它是品牌战略家渴望创造或保持一套独特的品牌构想。

    从品牌管理的角度来看,就必须先在形象形成之前做好识别,即在向公众描述一个观点之前,必须已明确自己要描绘什么。

    (二)品牌识别与品牌定位

    品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程,它是品牌特征的重要部分,可用来评定和判断营销中的各项具体策略,包括将与目标消费者沟通和提出胜过竞争品牌的优点。它经常被品牌经理当作是向消费者宣传的品牌识别。品牌定位与品牌识别的区别主要在于:

    第一,定位是关于产品的更直接反映。对于品牌中含有多个产品或是多个品牌的品牌家族来说,品牌识别的概念更为适用。

    第二,定位并未考虑品牌的所有潜力,因而并不能解决许多微观层面的问题,无法帮助我们发掘不同品牌的识别和独特之处。

    第三,定位构成了传播的主要信息,但在传播的语句、风格、形式和方式上,定位是没有发言权的。品牌识别为建立品牌定位的限度、规范表达的方式和保持它的个性和持久性提供了框架,它提醒我们,一个品牌并不能采纳所有的定位。

    (三)品牌识别与企业识别(CI)

    国际的观点看,CI从50年代的视觉识别、70年代的公司文化识别迈进了90年代品牌资产的新里程①。在今天的市场竞争中,突出品牌的威力(而不完全是公司整体)更见其效。事实上,如果我们稍稍留意90年代的国际经济领域便可得知,公司的并购、产权重组行为过于频繁地发生着,公司的躯壳眨眼不见,但品牌生生不息,如幽灵般地四处渗透!

    (四)品牌识别和视觉识别规范

    30年代末,李奥贝纳为美国绿巨人公司设计了新的商标人物。直至今天,“绿巨人”甜玉米系列产品进入中国市场,其包装、广告中的“绿巨人”形象仍是一个身披绿叶的强壮农夫,面对广袤田野笑逐颜开。其中蕴含的“新鲜”、“丰收”意味,与30年代末那个绿巨人豌豆的广告主题“月光下的收成”如出一辙。那么,品牌识别就是独特的视觉设计图案吗?

    一些公司已经使用了图案识别手册(GraphicIdentityManuals),在图案识别的指导下,公司在品牌传播中遵循共同的途径。但这些公司仅注重于视觉规范的“描绘性的识别”,并提出了这样一些问题:我们应选择何种色彩?哪种设计看上去最好?应使用何种类型的印刷?

    尽管这些可能是必要的第一步,但并非全部,在任何情况下,这样都将是本末倒置的。真正的问题不在于图案的吸引力——它涉及到品牌的实质问题:应该描绘什么。标准的外部表现一事物的外观——是品牌深层次识别的表现。符号的选择必须以品牌内涵的明确定义为先决条件。虽然现今图案手册多种多样,但对拥有此种手册的公司来说,要想发挥品牌的明确定义仍很困难。通常情况下,定义品牌的代码和风格,只能在回答表1-4中的六个问题之后才能进行。外部符号的认识必须反映品牌的一致之处。例如,BMW一族的相似之处清晰可鉴,但这不是真正的识别,它的识别在于品牌的独立存在、目标、一致性、价值和视觉。

    许多公司因在明确其品牌核心识别之前已经制定了一种视觉识别特权,所以对它们的传播多了一层限制。由于并未觉察到他们品牌的基本意义,他们继续遵循纯粹的惯例上的形式代码,赋予其极大的重要性。我们也经常听到这样令人忧虑的问题:“从一个广告运动到另一个广告运动,哪些广告信息必须被永久保留?”对于一个典型的品牌广告,如果只想知道什么特征必须永久保留使用,我们的焦点是关于色彩、万里无云的天空、一种姿势抑或一种动作。于是,每种事物很快变成一种代码,传播被冰冻起来。这样的教条主义会让品牌窒息。

    正确认识品牌识别,是超越严格的形式特征的真正的深度识别,这就允许在表达上享有某种自由。品牌的核心识别确定了哪些必须保留永久,哪些应该得到发展。


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