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    品牌与企业层面的关系

    发布日期:2021-10-27 09:10:09 作者:企红网 【关闭】
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    品牌是企业的无形资产。它对企业的根本意义在于其代表着很高的经济效益和经济实力,是公司的附加的未来现金流量,是公司的长远持续的产品高附加价值的来源。一个著名品牌本身就是企业的一笔巨大的无形资产。

    (一)创造市场产权和占有率

    企业通过品牌而达到对某一市场的占有权,并实现一定的市场占有率,包括通过品牌延伸开发新产品、进入新市场,获得顾客忠诚,冲破各个地区、国别市场所面临的各种壁垒等。而这正是企业发展的战略目标。联合国工业计划署的调查表明,著名品牌在整个产品品牌中所占比例不足3%,但著名品牌产品所拥有的市场份额则高达40%以上,销售额更超过50%o

    (二)形成竞争防线

    品牌的差别是竞争对手难以仿效的,它融多种差别化利益于一体,是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。对来自竞争对手的正面进攻,品牌资产筑起森严的壁垒;对于未进入市场者,品牌资产代表的品质以及消费者对它的推崇往往会使竞争者放弃进入市场的念头。

    (三)提供通路上的杠杆力

    强势品牌面临较轻的来自渠道的压力,渠道人员往往更乐意与知名品牌打交道,他们知道需要让他们的顾客可获得知名品牌,否则他们会失去顾客(消费者可能因得不到所需品牌而选择其他商店)。这样,一个强势品牌在争夺货架空间位置以及在取得渠道更好的合作上都占得优势地位。

    (四)影响现金流状况

    品牌资产的净现值对公司的现金流产生四大方面的正面作用,从而影响股东利益。

    首先是加速现金流的周转。有研究表明,品牌资产可以提供提高外部市场对营销努力的反应速度来加快现金流量周转。

    第二是增加现金流量。品牌资产带来的良好顾客关系和渠道关系等可以降低劳动成本和固定投资,从而增加现金流量。反之,由于生产能力过剩或仓库闲置则会导致效率低下,从而减少现金流量O

    第三是影响现金流的稳定性。品牌资产带来的稳定的顾客关系可使公司掌握的信息相对充分,并且留住老顾客的成本比吸引新顾客的成本更容易预期,即可以减少影响现金流不稳定性的不确定因素。

    第四是影响现金流的剩余价值。剩余价值指超过预期价值部分的净现值,它与未来期望的现金流量相关。品牌资产能影响现金流的剩余价值。如某产品的早期使用者不仅可能继续购买该产品,还可能购买该公司的其他产品,甚至还会向他人推荐这些产品,这样使得由该产品带来的现金流大大超过公司的预期,产生剩余价值。

    (五)获得更高的边际收益

    美国的一项调查表明,领导品牌平均获利率是位居第二品牌的四倍,而在英国更高达六倍。消费者在许多情况下乐意为购名牌而支付更高的金额。一方面,定价被作为质量的暗示认知,品牌资产所体现的品质支持更高的定价;另一方面,追求拥有名牌的满足与优越感使消费者不介意支付更多。1993年美国食品工业中有品牌的杂货业厂商的销售净利率为10.6%,无品牌的杂货业厂商的销售净利率为3.7%。

    (六)应对环境变化

    最后,品牌资产提供了公司与品牌面临恶劣环境的适应性与应变性。这为品牌赢得了时间。当面临较高的通涨,原料与能源的短缺,消费者偏好的变化,新的竞争者的介入等等环境变化时,有品牌资产强有力的支持,品牌与公司就有时间进行技术革新、重新定位、战略战术调整而立于不败之地。


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