您好,欢迎访问企红网
您好,
咨询热线:0535-6687821

  • 免费商标查询
    商标局查询30秒出结果
    商标名称
    * 联系方式



    首页 >其他 > 文章详细

    品牌与消费者层面的关系

    发布日期:2021-10-27 09:10:30 作者:企红网 【关闭】
    • 分享:

    品牌的存在,是因为它使消费者的购买决策更容易,也更满意。消费者也因此用三种方法回报品牌:产品销售、显示忠诚、付出较高的价格

    (一)作为建构身份的象征性资源

    自我识别(self-identity,或称自我身份)的研究是后现代消费(postmodernconsumption)的最关键的决定因素。自我在后现代社会中是个人积极创造的东西,尤其是通过消费的途径。消费者运用自由意愿建立自己想要的理想形象。

    自我可以看作是一种象征设计,即个人需要使用可行的象征材料积极地构建自我。在后现代社会中,消费者不再单独地根据产品的功能作出选择,还根据产品的象征意义。产品的象征意义功能表现在两个方面:向外是构建了社会世界,即社会象征意义;向内则构建了自我身份,即自我象征意义。在消费者的个人和社会世界的产生和维持中,消费扮演了一个供给意义和价值的核心角色,所以,广告被认为是这些象征意义的主要资源之一。这些文化意义被传递给品牌,而品牌经常被用来作为建立和维持识别的象征性资源。

    (二)减少交易费用

    消费者喜欢品牌,是因为品牌所构成的意义,变成--种较容易选择的方式,帮助消费者省下评判各种事物的时间

    在市场经济中,参与交易的买卖双方除了按商品价格支付货款外,为了完成交易还需支付的其他费用称为交易费用。它包括搜寻商品的信息、(如比较价格、质量)和购买后可能发生的法律诉讼等费用。著名品牌凝聚着消费者选择商品想要掌握的各种信息,它是卓越产品、服务质量、企业信誉、高知名度和市场占有等综合优势的象征,可以使消费者买了放心、用了称心,大大节省消费者选择购买商品所需的交易费用。

    (三)减少认知不协调

    消费者在进行一次较重大的购买之前或之后,都可能会感到不协调,常常会问自己:“我买对了,还是买错了?”这种担忧往往会形成不协调的感觉。但如果买的是名牌产品,人们在购买时不仅可以用这牌子消除自己的疑问,而且还能感觉到一种荣耀的白我满足。例如,有100多年历史的旁氏化妆品公司针对消费者的这-心理特征,打出一个广告:“你可以在所有的时候愚弄某些人”你可以在某些时候愚弄所有的人。可是你不能愚弄每个人达123年之久°”这个广告直接起到了帮助用户在购买时进行自我协调的作用。所以,名牌可以充当促进消费者作出购买决策的“润滑剂”。

    总之,品牌让消费者得至f‘安心、信心、温心和欢心”。

    品牌风云:“美加净”为何要“回娘家”

    上海家化是具有90年历史的我国最老的化妆品民族企业。其“美加净”产品的开发开始于50年代。1989年,家化销售4.5亿元,利税1亿多元。其中“美加净”这个单一品牌占全国化妆品销售总量的1/10。

    1991年初,上海家化与美国庄臣公司合资。上海家化厂以三分之二的固定资产、大部分骨干职工及“美加净”、“露美”两个著名品牌与美国庄臣父子公司合资组建了上海庄臣公司。在合资公司的决策班子中,只有葛文耀一位中方副总经理。

    根据合资协议,“美加净”、“露美”两个商标归合资企业独家使用30年,30年后中方如要收回,需交至少1000万元人民币的赎金。

    然而合资后,上海家化的销售额猛跌2.5个亿。在一些商店的货架上,看不到“美加净”、“露美”的身影。为什么?庄臣公司极力扩大他们国外的一些品牌产品的生产,同时对“美加净”产品的生产进行压缩。

    家化人终于醒悟,但为时已晚。1992底,原上海家化的一班人马从合资企业中分离出来,重新回到母体——上海家化。但此时,他们手中仅有一个由“美加净”小摩丝改名的“明星”品牌。

    其后,历经一年半的艰难谈判,上海家化不惜耗费巨资,终于在1994年7月1日赎回了“美加净”品牌。

    回归后的“美加净”品牌,经过重新的整合,于当年的9月1日上市。请对比下面的数字:

    在与庄臣公司合资前,“美加净”一年的销售额是2.4亿元;合资后,一年的销售仅为0.6亿元;回归后的“美加净”,在一个季度就销售了0.7亿元。

    这就是名牌不凡的价值,就是品牌带来的附加价值。

    1997年4月,“美加净”品牌,被国家工商局商标局正式评为驰名商标。

    从拥有到失去到再次拥有,“美加净”销售量的变化令人惊讶!如果失去了“美加净”这个品牌,家化还剩下什么值得骄傲的资本呢?

    面对几经波折的企业,家化总经理葛文耀不禁感叹“品牌是企业的灵魂”,并把此镌刻在家化市场部墙上,以记住这用巨资买回的教训!

    “美加净”从出嫁到重回娘家的曲折经历,至少说明了以下儿个问题:

    第一,品牌历史的积累是形成品牌价值的不可缺少的一部分,它逐渐演变为品牌的文化,是竞争者无法模仿的独特资产,它和企业的有形资产(地皮、设备、技术、资金、厂房等)一样,也是有价的,往往超过有形资产的价值。

    第二,品牌价值的增长和提升需要人力、物力和智力等的投入。具体来说,就是产品研究开发、广告、促销、通路等方面的投入。

    第三,名牌的背后都有一位“掌门人”。他们把品牌当作自己的孩子,为孩子的成长呕心沥血,荣辱与共。当初,庄臣与上海家化合资时提出的条件之一,就是一定要让原家化老总葛文耀到上海庄臣公司去工作。

    第四,外国企业收购中国品牌(往往是中国的老字号或名牌),是一种很高明策略,即可除去强的竞争对手,又可稳稳占领这一品牌原有的市场。“险恶”用心,当要引起缺乏经验的企业家们重视。但从品牌经营的角度看,不能不说“品牌收购”是一种被企业家惯常使用的战略。

    品牌风云:“中华”牙膏为何要“约法五章”

    中国的牙膏市场极为广阔。粗粗估计一下,我国人口达12亿之众,仅以每人每年消耗2支计算,每年的需求量便达20多亿支。全国现有牙膏生产厂家已增至40多家,美国的高露洁,日本的狮王等世界著名品牌牙膏生产厂商亦在我国找到了合作对象,他们竞争的矛头亦直指占市场份额较大的“中华”、“美加净”牙膏。而当时生产“中华”、“美加净”牙膏的上海牙膏厂由于人所共知的原因,几十年来,上缴多,投入少,缺乏发展后劲,在激烈的市场竞争中明显处于不利的地位。在这种情况下,上海牙膏厂走上了与外商合资的道路。1993年11月,上海牙膏厂与英国联合利华有限公司合资签约,投资美元5100万,组建上海联合利华牙膏有限公司,其中英国投资方投资额占据60%0外方照例提出要将上海牙膏厂著名的“中华”、“美加净”两个商标转让给合资企业。

    这次,上海牙膏厂不再草率行事,牢牢地把握自己品牌的管理主权。为使国有资产真正保值增值,上海牙膏厂领导班子经过深思熟虑,决定名牌产品“中华”牙膏通过商标有偿使用许可的形式进入合资公司,而不是作价入股,一次性买断。他们采取许可合资企业使用“中华”、“美加净”这两个著名商标品牌,并按合资企业这两大品牌产品净销售额的一定比例提取商标使用费。

    同时,外方也相应提出其许可合资企业使用的商标“洁诺”、“皓清”也应得到同等待遇,商标使用费都应以净销售额的同样比例提取。匕$牙膏厂据理力争:商标的使用费计算应根据商标知名度而定,“中华”、“美加净”在我国是家喻户晓的,国内市场占有率高,而外方许可使用的商标,在我国尚未被消费者接受,经过定量测算:,外方接受了上海牙膏厂的意见,确定“中华”、“美加净”商标以高尸外方商标0.8%的幅度计算商标使用许可费。仅此一项,上海牙膏厂每年就可望多得数百万元。

    更为可贵的是,上海牙膏厂与外方“约法五章”:

    首先,在商标许可使用过程中,外方要保证商标使用续展期期末销售量大于期初;每个自然年中,销售如有跌幅,跌幅要有限度。

    第二,外方要保证民族老品牌与洋品牌有同等的市场地位,广告投入必须对半开。

    第三,许可品牌产品的工艺配方、原料供应及产品质量要受许可方全面监控。

    第四,中外双方要设打假办公室。

    最后,双方还要对产品不定期地进行共同的市场研讨及技术交流。

    通过“约法五章”,上海牙膏厂杜绝了被“消灭式合资”的可能性,合资三年后,“美加净”牙膏以年出I」4200吨的骄人业绩,雄踞我国同行业龙头老大宝座,全国如今每出口1万支牙膏,其中“美加净”便占了9000支。“中华”、“美加净”的年销售额增长了40%,而母体厂生产的“上海”、“白玉”、“留兰香”等品牌的牙膏销售量亦增长了50%o1996年,上海牙膏厂的“品牌舰队”在国内牙膏市场上的占有率达到了34%,牙膏出口更是占仝国出口牙膏总量的70%以上。具有45年光辉历史的“中华”牌牙膏在合资企业中健康成长,1999年又被评为中国驰名商标。

    通过品牌许可方式,运用外方的资金、技术和营销手段来不断扩大品牌的知名度和品牌产品的市场份额,应该说是世界各大公司的通常做法。但如何对品牌实行有效的管理则成为关健。

    从以上两个生动的实际案例中可看出,知名品牌就是权力和利润,它可以产生巨大的能量。但是,它不能免除他人的攻击、挑战和多变的市场威胁。品牌必须小心谨慎地建立,而且人们应带着强烈的、不可动摇的信念去保护它。这正如品牌专家麦克瑞(C.Macrae)所言,任何大力投资于品牌的公司的首席执行官(CEO)如果不认为在其工作中应把对品牌的领导重任摆上其日常议事日程,那么,最终将导致其公司在新世纪之初失去品牌特权。


    免费商标注册
    相关阅读