品牌形象的认识

品牌形象是在企业界和广告界广泛流行的一个概念。它曾因解决了产品同质化给市场营销带来的难题，而风靡整个60年代。时至90年代末，这个概念并未失效，相反，它仍被当作品牌经营的一种通俗代号，反映出它是品牌经营的一个重要基础。在以后各章所要讨论的品牌创立、品牌识别、品牌设计、品牌资产、品牌延伸、品牌定位等品牌经营的各个方面，那一个都离不开对品牌形象的关注。

品牌形象的创造和形成基本上是基于心理和传播的结果。因此，这个概念更为广告界所重视。相对于依靠产品属性的硬销策略，品牌形象代表着一种更为细腻微妙的软销策略。在20世纪初期西方资本主义国家初具规模的消费型经济中，以“氛围情感广告”或是“印象主义文案”为代表的软销风格开始流行。这些广告都围绕着暗示和联想展开，运用煽情的广告词、华美的艺术和布局等向处于收入稳步提高的消费者传递完美、优雅、质量和声誉的印象。其目的是通过创造的附加价值把这些产品同与硬销理由有联系的产品区别开来，拉近产品与消费者之间的距离。

今天，为产品塑造品牌形象已成为营销和传播的一项基本工作。在营销和企业界广泛运用长期投资回报的财务观点评价品牌经营的背景中，品牌形象仍是一项核心的策略要素。研究者已经证明，品牌形象与品牌资产息息相关，积极的品牌形象是驱动品牌资产的重要成因。