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    品牌形象的定义及其与品牌资产的关系

    发布日期:2021-10-28 09:13:28 作者:企红网 【关闭】
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    虽然品牌形象的概念早已提出,但营销研究者们还没有建立起一个关于品牌形象的稳定、永恒的概念。一些代表性的定义自50年代以来不断变化,总体上反映出对品牌形象认识的不断深化,以及受市场和媒体环境变化的影响。让我们首先从形象的认识开始。

    (一)形象的涵义

    肯尼思?博尔丁在他的著作《形象》里指出,一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的组织的一种粗略概括或标志”。学者杰斯奇(Gensch,1978)曾写道,“形象”这个术语是个抽象的概念,包括过去的促销、声誉的影响和对两者的深入评价;形象还包括消费者的期望。从心理学的角度看,形象是人们反映客体所产生的一种心理图式。这种图式可看作是感知的联想集合体。它依赖于三种主要变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。

    所谓客体属性,是指一个产品的质量水准、外观、价格、品牌名称、包装等。知觉方式表征在对客体的部分属性或整体的认知上,不同的人会注重某一属性,而忽略另一属性,或注重更多属性甚至整体。知觉情境指的是知觉过程所处的情境关系。具体地说,对一个产品的知觉背景是在超级市场里,还是在地摊上,在大众媒体还是在其他促销背景下,都影响着人们对形象的评价。

    上述三个变量反映了客体与主体的相互作用。关于一个对象的形象,既有客观性,也有主观性,它们的相互作用是复杂的,并处于变化之中。

    (二)品牌形象的代表性定义及发展

    我们已提到奥格威给品牌所下的定义:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用的印象、以及他们各自的经验而有所界定。”

    1957年,Newman的定义是,产品是关于它的形状、尺寸、颜色和功能的优点的符号,品牌形象可能包括这些方面:功能的、经济的、社会的、心理的……通过风格化与广告物建立品牌形象与产品的其他方面一样存在着局限性。可看出,Newman强调的是产品形成形象,尽管也有其他因素的作用。

    以上两个定义说明在50年代,人们对品牌形象的认识基本上着眼于影响品牌形象的各种因素上。

    1978年,Levy认为,品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。可看出Levy强调,与产品自身相比,品牌形象更依赖于消费者心智中的解释。此时,品牌形象的认识开始走向心理学。

    1984年,Reynolds和Gutman提出,品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合。此定义流露出策略性的观点。他们列举了品牌形象操作的几个途径:一般的特征、情感或印象,产品的认知,信任度和态度,品牌个性,特征和情感之间的联系。

    1985年,Sirgy说,产品假设具有个性形象,就像人一样……这些个性形象不是单独由产品的物理特征所确定的。至此,品牌形象的认识进入到品牌个性的层次。

    1986年,Park等人提出,品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念,任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。品牌形象被当作是一种品牌管理的方法,而不仅仅是广告策略。

    1991年,Aaker提出了品牌产权的概念,它是一个与品牌相连的品牌资产与负债的集合,它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或消费者所提供的价值。通过符号,品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分。

    (三)品牌形象与品牌资产的关系

    在第一章中,我们对“品牌资产”已从概念上作了较详细的介绍(具体运用将在第九章展开)。在实际中,品牌资产的概念常常与品牌形象混同起来。这里有必要作一区别性的解释。

    最基本的区别是,品牌资产属于财务和经营上的概念,是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值,可视为将商品或服务冠上品牌名称后,所产生的额外进账。而品牌形象原属于广告和营销策略上的概念,品牌的独特资产就是指满足消费者需要的那种独特的意义和象征。从消费者的角度看,可视为品牌资产是由品牌形象所驱动而带来的市场价值或称附加价值。对于企业经营者来说,品牌资产更被他们感兴趣,因为它为企业的产品销售带来额外的进账,为新产品的推出提供了资本和优势,为品牌的买卖或特许使用提供了价格依据。

    预测一个品牌是否所享有高额的进账,关键是在由消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。借助于专门的探测方法,可查明在消费者的内心深处究竟是什么因素促动品牌资产的形成。


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