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    创造品牌形象的附加价值:消费者需要和动机

    发布日期:2021-10-28 09:15:25 作者:企红网 【关闭】
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    品牌形象附加价值的产生首先是基于消费者的需要。随着经济的发展和社会的进步,人类的需要已从原有的物质需要转向精神需要。据一项名为“中国新世纪调查报告”(1999年)的市场调查表明,与改革开放之初相比,中国人的消费习惯和生活方式已发生质的变化,温饱型的消费模式已经被享受型和发展型.的消费模式所取代。追求时尚、讲究舒适、展现个性、发展自我逐渐成为人们特别是年轻一代的愿望和需求。这意味着,如果企业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值,在宏观上已不符合当今市场营销的整体形势。企业不得不考虑要在提供产品实体之外给消费者更多的附加价值。这些附加价值浓缩在品牌之中。消费者的需要是创建品牌的出发点。

    需要,从广义的角度来看,是“现实的生存状态与希望的生存状态两者之间所体验到的差距或不一致”。只有当人们对需要有了明确的认知时,就会产生寻求满足需要目标的动力,这就形成了动机。

    (一)消费者需要的概念和经典模型

    需要是人们任何行为和选择的内驱力,产品符合了消费者的需要,就有可能被消费者所选中。心理学家马斯洛(A.H.Maslow,1943年)把人的需要分为由低级往高级上升的五种类型:生理(食物、住所、消除痛苦),安全与安全感,归属(爱和感情),尊重与地位以及自我实现。它们是存在于人本身的生理需要和自身状态之中,绝不是营销者所能凭空创造的。企业营销的首要问题就是研究发现和确认消费者的需要,并以之创建品牌识别、进行品牌定位,并藉由传播塑造品牌形象,与消费者沟通,使消费者得到满足。

    按照马斯洛的理论,人们由低层级需要向高层级需要发展(金字塔上升)。如果一个人的需要接近于被满足的状态,这种需要将会消失。然而,作为购买动力的上升,似乎直接表明消费者要求从每一类别的需要中获得高层级的满足。人们的每一活动要求更进一步地满足更复杂的多种需要。功能性的、生理性的需要引伸出一个阳光明媚的假日、另一辆汽车和游泳池。食物,除了看作简单地提供物质外,也看作是提供愉快、健康、兴奋甚至身份(素食主义)和声望(奇妙的有色蔬菜)。

    (二)消费者需要的现代划分

    马斯洛的理论从广义的角度看仍是正确的,但现代营销者需要一个更具操作功能的方法,来分析今天的消费者动机。我们将这些需要从品牌的角度再进行一次分类,可将其分为功能需要、社会识别需要、情感需要。产品只能满足功能需要,而包含产品的品牌则能满足这三种需要。

    1.功能性需要

    功能需要覆盖了所有实际的和功能性的需要,但除开了消费者从产品中获得的心理和情感的利益。在这个方面的典型声称是:"省时间、精力和金钱;安全感、安全、健康;舒适、干净、方便、实用等。

    这些都依靠产品的功能或品质(真实的或认知上的),以及它们的有效性或价格。作为营销策略,广告常运用示范表演,提供产品信息的方法,表明产品是无可争议的,让人确信的。功能需要是最容易满足的,因为这些需要很容易被感知到。通过对消费者的苴接提问和调查很容易被了解和掌握。

    2.识别(象征)需要

    社会识别需要就是一种归属感的需要。长期以来,营销者意识到市场有心理的需要。这些心理需要的一大类就是识别一人们需要对自己表达自己以及对外面世界表达自己。为了这种需要,消费者不要求产品的物理性利益,他们寻找产品的符号价值。因此营销策略的始点是分析人们的个性与他们的象征性需要。根据识别需要发展的营销策略,有效的做法是区别消费者的自我身份与形象。

    (1)“我f我”沟通(身份)

    每个人都有他们自己的一幅图像,或者更重要的是一幅他们喜欢怎样看待自己的图像。他们消费的产品(用的,穿的)帮助他们证实这种身份。根据这种情况营销的产品帮助它们的用户感到自己像运动员(耐克运动鞋),新潮的(Swatch手表),职业化的(Olympus照相机),或成功的(BMW汽车)。

    (2)“我―他们”沟通(形象)

    这是?个被营销者过于频繁运用的领域,但它们的重要性仍在上升,营销者总能从新的途径中找到利用这种动机的良机。

    经典的利益是建立一个人的重要性、阶层、财富和成功。然而态度变化、社会集群的分化增长了这种“我与他们”沟通的象征价值的范围,策略被运用得更加精致:冷酷,关心生态,风度或情趣,朝气蓬勃,友好,信仰宗教,敏感甚至正处于急需状态等都成了人们想要互相传递的各种信息。

    在社会心理学中,以上这种识别的需要称为“自我概念”。它是消费者关于自己是什么样的人的主观评价,即自己认识自己的一切,包括认识自己的生理状况(如身高、体重、形态等)、心理特征(如兴趣爱好、能力、性格、气质等)以及自己与他人的关系(如自己在团体中的名望地位等)。我们可以用一坐标图来表示自我概念的四种基本变式c其中X轴代表“自我”主观的程度(亦即“自我”价值究竟取决于个人意识,还是社会评价);Y轴代表“自我”真实的程度(亦即自我的认知究竟比较接近真实的自己,还是美化过的自己)。

    “真实自我”代表个人如何真实地感知自己;“理想自我”代表一个人对自己的期许,也就是希望自己成为一个什么样的人;“社会自我”代表别人对自己的评价;而“理想社会自我”,则代表个人希望别人如何看自己。几乎每个人都同时拥有这4种向我,而不同的处境是决定一个人呈现哪一面口我的关键因素。

    (3)情感需要

    情感需要也反映了心理的构成,往往存在于人的无意识水平中。典型的情感需要有:

    (1)愉快(Pleasure)

    快的动机不像功能性需要那样十分理性或客观。人们水远寻求喜悦的事情:“头的(味道、质地、分量);感觉的(松软、香味、美丽);精神的(兴奋、平静、浪漫、放松、娱乐、怀旧)「许多经常性购买的消费品,比如食品和化妆品,常会带来这些满足。

    (2)羡慕(Admiration)

    人们喜欢把他们同伟大的事物与伟大的人们联系起来,,比如,沿着空旷的奥林匹克运动场跑道漫步,踏着伟大运动员走过的地方就会获得?种满足;谈论政治家、英雄事迹或电影明星也有一种愉快的感觉。

    人们喜欢接近他们羡慕的事物。最好的论据之一就是运用影呈来促销产品。力土香皂没有承诺你会变为一位影星,也没仃让人们认为你是一位影星,但谁都知道,当你沉浸在郊外别堆的浴室电,你也拥有像娜塔莎?金斯姬?样的某些东西。

    羡慕存在于艺术、情感、机智和成功之中,它们都能与产品产牛,有利的联结,激励广告做得更漂亮、诙谐、温暖或清亮?

    羡慕的感觉可以由广告本身产生。比如苹果计算机的麦金塔个人电脑在引人市场时,公司推出1984”为题的60秒广告片,它以一种梦幻式的方法表现产品。广告本身是过度的、大胆的、个人主义的、甚至有些无政府主义。这样,广告自身成了产品的竞争性优势或定位。

    (3)利他主义(Altruism)

    人们具有利他主义的情感,并艮对各种事业抱有责任。基于这种需要的最典型营销当然就是善事业,但这样的情感也产生于政治广告、新兵征召,甚至也偶然地出现在商业产品中。

    苏格兰银行1987年在营销它们的Visa信用卡时,就采用这种办法。广告对每位新的认购者诉求,为儿童慈善组织捐赠5英镑,并且在信用卡的每次使用中进一步地作出捐赠。万事达信用卡也在美国做着相同的事,它们对信用卡用户作了精心安排,让他们选择一种慈善义举。

    (三)运用动机创建品牌形象利益

    大多数动机,能够直接或替代别人而产生,即消费者不但可以为他们自己产生动机,而且也为他们所爱的人产生动机;一位母亲想给她的孩子带来愉快或声望;一位恋爱中男士想提高他的女友的自我身份等等。

    这种需要的分析提供了一种实践工具,它的有效性在于有助于发展营销与传播策略。

    1.把握欲求

    我们把用以满足那些需要的方法或途径常称为欲求(Wants)。在当今的富裕社会中,营销者主要是在试图满足消费者丰富的欲求而非基本需要。比如,咖啡的调制,可把咖啡渣置于铁壶中在火上烹煮,然而消费者欲求自动附有过滤装置的咖啡壶,把它预先固定在每天清晨的某一时刻滴出咖啡,然后自动停止并仍然保持咖啡温暖。

    消费者可能需要一个铁壶,但他们欲求-个“咖啡先生牌”八动咖啡过滤器(Mr.Coffee)o因此,大多数广告所诉求的是消费者的欲求而非人的需要。

    2.强调品牌的意义

    假设一类产品可以满足某种需要,比如防止幽齿,含氟和钙的牙膏就可以实现,但营销者要帮助消费者作出一种选择,是购买高露洁、洁诺还是佳洁土。这里强调品牌的意义与个性就显得十分重要。

    3.确定竞争范畴

    一种需要可以有多种方式去满足,因此,品牌之间的竞争可能不仅仅局限于同类产品中。比如贺曼问候卡是与其他品牌的贺卡竞争呢,还是与电话、E-mail、传真机、邮局竞争?甚至寄出贺曼卡片是否与搭乘出租车、开车去拜访竞争?阿司匹林可能不仅与其他品牌的阿司匹林竞争,还与镇静剂I、酒精、香烟、休假等竞争,或者与特殊的镇痛剂,如含有中和胃酸制酸剂的阿司匹林、婴儿用阿司匹林、泰诺等相互竞争。这种分析有助于作出品牌定位。


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