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    营销传播创造品牌形象附加值

    发布日期:2021-10-28 09:16:22 作者:企红网 【关闭】
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    品牌是提供形象效用的载体。消费者对品牌产品进行知觉和评价,形成品牌形象。消费者选择某一品牌的产品,主要依赖于这种品牌对自己形象价值的满足性(如自我意象的相似性)程度。而营销传播就是联结两者的桥梁。

    (一)消费者需要和品牌意义的联结

    品牌附加值的产生来自于消费者的需要和品牌意义的联结。

    其实现途径就是营销传播。具体来说,就是一方面通过传播来联结品牌形象与消费者的真实需要。很多研究表明,消费者往往会依据白亡的好恶来赋予品牌不同的形象。如果我们能够透过传播,依照消费者的“真实自我”来塑造品牌性格,很可能会因此而增强消费者对该品牌的印象、好感和购买意向。另一方面,可利用真实需要与理想需要之间的差图L引发“自我实现”的动力,把这种“自我实现”转换成品牌可带来的利益,来强化消费者的购买动机。

    通过品牌的符号元素,我们可对品牌赋予不同的情感价值与象征意义。一个品牌可能代表男性化或女性化(性别意义)、社会地位(社会意义)、国籍(国家意义)、民族(多重文化意义)等等;同时品牌也可传达传统概念、信任感、愉悦、忠诚、真实、纯洁和自然等,它们都可以被灌输在品牌之中。品牌的意义正是藉由传播来实现这种意义转化的过程。

    品牌是意义的容器,消费者正是通过购买品牌来拥有这些意义。如果品牌符合消费者的自我期许,那么那些包含有某些特定的意义,可以帮助他们创造、维持或重建理想自我或理想社会自我。

    因此,传播始终都要努力做到:有吸引力、为人接受、领会,符合人们期望。正因为如此,传播对象总是“穿上了”某种“附加值”的外衣。这种附加值使传播的事物变得高大了、更加新奇了、更加有趣了、更能为人理解了。同一现象会产生不同的塑造形象,可以用千万种不同的方式来加以表述,这就是通过信息的艺术本身去赋予该传播对象以某种增加值的“价值开发”战略。成功的传播是把产品当作一种假托,借其而驾驭一种附加值,使产品从未表达的“潜在状态”变为一种“已经表现出来的存在”。而这种“存在”是通过强调其特征,通过增加其内涵,通过抽去或增添某种意义,或者通过富有诗意的联想等手法来表现的。显然,符号的价值附加是由于人的主观价值在生活中扮演着重要的角色。科技进步趋向所导致竞争产品间的日益雷同,以致用传播增加品牌主观价值显得日益重要。比如,身份价值的主观渴望,能在每个人身上多多少少找到,它不过以不同的符号象征表现出来——例如,消费者追求品牌的倾向是在于体现他们的身份价值。

    (二)营销传播创造品牌形象附加值

    对于现代营销传播来说,我们关注如何使用符号创造品牌的附加价值。符号是附加价值的载体与基础。而营销传播是符号演75与意义传播的过程,它联结品牌与消费者之间的关系,并保持长期的、双向的、维系不散的效果。这种关系证实了品牌是面向消费者的,它关注消费者的感受和认同。企业总是希望通过符号工具(比如名称、广告)来增加品牌所未具有的附加价值,它是代表消费者或使用者在使用产品时所增加的满足的价值。

    语言符号与非语言符号都有助于产生附加价值。语言符号,如商标名称、爱称、引人注意的句子、声明、使用方法说明、价格表示、广告等;非语言符号,如象征标志、特质、基调色,系列装饰图、包装容器图案设计、条型码标记、质量表示等。以上各种要素总是经协调配合而使用。消费者通过对符号的认知:赋予个人化的含义或唤起特定的情绪或情感等心理,从而得到品牌形象带来的附加价值。营销传播就是在品牌与消费者接触的任何场合与环主动地赋予品牌产品这种特定意义。所有的营销组合、营销工具、媒体与传播要素都可归结为显示或解释品牌意义的符号,与消费者沟通,传达品牌意义。

    下面,我们集中讨论一下营销传播的各种工具与载体是如何传达符号意义的。

    1    .品牌识别要素

    (1)名称

    名称对形象有很大的影响。因为它既可以直接传达功能性意义,如杯装方便面,翠绿牌供暖器等;又可引发心理、象征意义,如苹果电脑品牌,让人联想到年轻精明,而IBM则可能联想到效率,提起保德信人寿可能让人想到安定,而提起欧思得(Allstate)人寿,想起的可能是关心。“中华”汽车在策划形象广告里,直接把“中华”这两个字作为品牌形的“价值原点”,因而锁定“本土乡情”作为与众车区隔形象的"元素肯德基炸鸡(KentuckyFriedChicken)为了掩饰今天人们对油炸的负面联想,把名字改为KFCO日本清酒“松竹梅”发挥了名称的特点(松、竹、梅在日本人的心目中是吉祥的植物),将品牌概念定为“庆贺之酒,喜悦之酒”,从众多的清酒中脱颖而出,获得成功。中国的卫星发射火箭以“长征”命名,这种中国历史独有的事物表达了不怕困难,勇于进取,创造奇迹的民族精神,亦符合太空时代“人定胜天”的精神要求。“Sprite”(雪碧)初次在香港上市以“事必利”的谐音译法命名,取其吉利之意,却招致失败,原因就在于它无法获得“饮料解渴”的有利联想。另外,产品名称也直接有助于定位(详见本文第七章第一节有关内容)。

    (2)标志

    优秀的标志一定是传达品牌概念或企业理念,而绝非仅为装饰上的效果。这种意义的视觉化传达或是形成品牌形象个性的基础,或是反映品牌差异。例如,Windows95软件用一个运动着的彩色窗口的图形表达“席卷天下”、“五彩缤纷”、“通往未来世界的窗口”的含义。德国运动器材Puma标志,以美洲狮为图案,表达勇猛、速度、力量、灵敏。另外一类证明标志(商标)则直接传达品质的意义,比如,已在全世界94个国家使用的“纯新羊毛”标志,以国际羊毛局名义,对羊毛制品原材料品质提供保证。

    (3)色彩(标志色)

    色彩与一定的情感体验发生联系,因此,它常被用来诱发特定的情感与联想。IBM拥有商业机器的深蓝色,能引起轻松、安静的心境体验;黄色属于柯达胶片,意味着喜悦、轻松、振奋;电池金霸匕(Duracell)拥有棕色和黑色,则有一种高贵、忠诚的意味。

    2.营销组合要素

    (1)产品

    某一卡车制造商在卡车底盘多加一层底漆,虽然底盘并不需要底漆,但加了底漆之后,更显示厂商非常重视品质。高级皮革的设计师知道妇女会以裹衬的质地来判断皮革的品质,所以他选用昂贵的丝质裹衬。福特汽车公司将其“野马”(Mustang)设计成跑车,以汽车外型、单座圆背座椅及皮套方向盘表现这些特征,但其性能仍算不上跑车;而BMW是真正的跑车,却无法设计出跑车的样式-

    (2)价格

    价格与品牌的质量形象有密切关系,一般人难以正确评价产品的质量时,常常把价格高低当作评价质量优劣的尺度。在这种情况下,确定价格则会决定品牌的档次,也影响到对其他特性的评价。H本“翠绿牌供暖器”1971年开始销售时,推出了价格在4.9万日元到7.9万日元之间的三种机器,原来考虑,价格最低的可能最好卖,便强调“无论谁准都买得起”,但结果是,价格最高的反而大受欢迎。由此可以看出,消费者认为这种价格是这一产品的介理范围,在这一范围内,寻求质量更高的产品。

    (3)销售渠道

    即使是同一产品,摆在一流的百货公司的商品陈列架上,和摆在附近菜场的货架上,给人的感觉肯定是不一样。零售点的形象对品牌认知产生一定的影响,它由商店经销的商品的规格、种类、店员的服务态度、气氛、保修等决定的。国内冰箱知名品牌“新6”绿色冰箱1996年进入.上海市场时,在沪上主要街道打出了这样的标港“上海第一百货商店向上海人民推荐新飞绿色冰箱”,就是借用了商店的力量,传达值得大家信赖的意味。Windows95于1995年末在我国台湾上市时,别出心裁地以7-eleven的1100多家连锁店为通路,象征Windows95的通俗,贴近大众生活的性格。

    3.传播工具

    (1)广告

    广告一直被认为是塑造品牌形象的重要工具。例如,1991年福特公司在全球15个国家相继推出100集的“今日福特”形象广告,取材内容是以非商品广告为主,有汽车常识、开车技巧、车坛趣闻、赛车消息等等,围绕各式各样具有吸引力的主题如安全、科技、环保,甚至于顾客满意等多方面的东西,以塑造福特品牌良好的整体形象,而非一个模糊的定位。

    如果说品牌识别要素、营销组合要素是在显示品牌符号意义的话,那么,广告则是解释品牌的符号意义,让消费者作出更直观、清楚地理解。在传播上,广告综合调用了品牌识别的要素,并加以过程化。比如“量”电池,“劲量小子”在品牌识别匕是一位商标人物,而在广告中,它演示出了其独特的个性形象。

    (2)公共关系

    一家公司和大众的关系也会对品牌有所贡献。麦当劳是?家深切「解公共关系对品牌形象重要性的公司,它在俄罗斯开了-家门市,虽然很难用获利标准来评判它的经营效益,但莫斯科媒体的大幅度报道至少让麦当劳看起来像是一家有远见的国际化公司,它们公开承诺减少环境污染,在餐盘垫纸上写着为干旱地区保存水资源的标语,都使人感觉这家公司是个好市民。它们同时引进瘦肉汉堡,说是为消费者的健康着想,而不管短期内可能无法获利。

    (3)店内陈列与售点广告

    在货架上有一个好位置,自然对出售商品有利。看到摆在中央的品牌,消费者很自然地出现一种对它的安心感与信赖感。相反,塞在角落里的品牌,不管怎么说,总是一种没有自信的形象,还不易被人常看到,就是专门来找这个牌子的人也往往转向找其他品牌。售点广告烘托卖场气氛,可以让消费者感到商家是在“重点推荐”,从而促发其购买的冲动。

    (4)促销

    经常以价格促销的公司会引起消费者对品牌的负面知觉,消费者会认为其品牌没有什么价值,因为产品老是卖特价。象牙肥皂的促销方式曾是颁奖给发现不会浮在水面的象牙肥皂的消费者,不仅不会让人产生上述的感觉,反而找到了一种强调品牌形象纯度的新方法。

    (5)包装

    从视觉形象上看,包装代表着品牌概念。化妆品容器往往具有一种“高级、梦境”的感觉,可口可乐的瓶子给人以“青春活力与力量”的感觉。有份报告说,只需改换面包的包装纸,由蜡纸改为莎纶纸(Saran)、玻璃纸,就可使面包显得更新鲜。以中国第一位葡萄酒博士李华命名的“李华”野葡萄酒,因为其首推木桶装,给其品质带来了高贵、天然、纯真的意味与情调。

    (6)人员推销。

    推销员的形象会被消费者用来判断品牌的品质。推销员的形象与他们的仪表、衣着、举止风度、教育程度、礼貌态度等因素有关。

    (7)服务

    顾客服务质量是构成品牌附加价值的重要方面。比如常用的顾客咨询服务热线,其接待时间长短、服务态度、处理问题的效率都会影响到消费者对品牌的知觉价值。

    (8)活动

    消费者会在不同场合参与特定群体的活动。参加这些活动能帮助他们追求社会自我的价值。80年代初,美国柯尔斯(Coo、)牌啤酒试图提高在大学生市场上的占有率。策划人员抓住美国大学生常常在校园举办“吃辣椒”比赛、“帽子晚会”、开展“拥挤”、“踢袋”等游戏的机会,将喝柯尔斯啤酒同这些活动结合起来,配合系列广告“喝柯尔斯、消灭辣椒”、“喝柯尔斯、欢度良宵”、“喝柯尔斯、享受拥挤的乐趣”等,使大学生在游戏中不知不觉地产生喝柯尔斯啤酒的欲望。这些活动的含义帮助大学生联结柯尔斯啤酒品牌的意义,那就是“柯尔斯,大学生活的品味”(Coors,thetasteofcollegelife)o

    既然营销传播的各个环节与各种工具都会表现出品牌的符号意义,那么就需要对之作“整合”处理,向消费者传达关于品牌的-致性信息与意义。这就是整合营销传播(IMC)提出的一个原因。

    现代信息技术的发展导致消费者拥有的媒体和对品牌的接触点越来越多。诸如电视、购物袋、活动事件、新闻报道、口碑、专家意见、金融报告、甚至CE。(首席执行官)个性等。所有这些公司发起的或不是公司发起的沟通或品牌联结,最终在消费者心智中产生一种“整合的产品”。从公司操作的角度,就要协调和管理所有的营销传播要素与活动,给受众传达公司或品牌的一种“一致性的信息”。只有这样,才易于消费者对信息的处理存储(辨认、分类、理解),从而获得“累积”的效果,即加强消费者对品牌的信念与关系,维护品牌忠诚。IMC的过程可以看作是对消费者心中品牌意义管理的过程。一致性的品牌意义最终演变为强烈的品牌个性。从形式上把握,就是要处理好品牌概念、外表、调性之间的协调关系。


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