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    不同品牌附加值类型的传播策略

    发布日期:2021-10-29 11:33:07 作者:企红网 【关闭】
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    品牌形象是消费者对于品牌的知觉性概念。用来表达消费者以品牌形象的方式诠释其对一项产品的内存属性与外加属性的看法(认知、感觉)。所谓内存属性指的是产品的具体的物理性资产。而外加属性虽然也和产品有关,但与产品实体无关,如价格、品牌名称、广告表现水准、产品保证等。为实现不同类型的品牌形象附加值,在传播中应对两者作出不同的选择。

    (一)功能性品牌附加值的传播策略

    为r能够完美地传达功能性的品牌附加值,传播应该以内存属性为诉求,表现出理想抽象知觉(例如:表现功能性,耐用性)。因为功能性品牌概念的消费者对品牌的表现最有兴趣,传播应该着力表达出这些重点。因此,电脑、微波炉、音响、VCD影碟机及其他工业产品的广告应该陈述出内存属性或产品特性,来传达他产品的品质。例如:四方台摩托罗拉智囊加强型股票机在广告中告知其许多特有的内存属性(如:高速率FLEX系统,大容量、大屏幕显示个股实时走势图,操作简单、功能齐全、质量可靠,卫星联网等)来表达使用简易、功能强的特点及其价值。同样地,爱多VCD在广告中强调它的内存属性是超强纠错和超长寿命。

    当然,策略下的执行技巧可加以变化,有的广告元素会比其他的有效。所以,登杂志广告的时候,便可运用比较多的叙述文字或图片来传达产品特性,电视广告则可运用示范式或解决问题的表现手法。不论技巧如何变化运用,策略的基本想法是强调内存属性来表达出功能性与产品表现。

    (二)象征性品牌附加值的传播策略

    为了能够完美地传达象征性的品牌附加值,传播应该以外加属性为诉求,表现出理想的抽象知觉(如时尚,尊贵)。

    因为象征性品牌概念暗示着消费者的个人认同或群体的认同,传播应该着重于表达出一个尊贵的形象、辨视出这个产品的使用者,或是表达出一种生活形态。这通常意味着运用名人、代言人,让受众觉得跟自己有关、很尊敬或仰慕。或者,广告应该诉求像广告费用、价格这些外加属性,显示出尊容娇贵的表现方式。尤其是耗巨资制作的广告影片或媒体选择,都有助于塑造出一个令人称羡的形象。例如:帝芬尼公司的帕拉玛毕加索珠宝的广告便充分运用了外加属性,表现中的名人(PalomaPicasso).媒体选择(刊登于时尚杂志)及商店形态(Tiffany&Co.),处处标显尊贵。当然,广告中珠宝本身的内存属性如黄金、闪耀光芒与流行款式也起到作用,但是外加属性会比内存属性来得重要。

    同样地,许多奢侈品的广告像酒、钢笔或香水都运用外加属性来塑造其使用者的形象并表达出荣耀感。另外,一些广告(如Lev『s501牛仔裤)虽出现产品,但目的只是为了塑造出使用者的形象。广告的视觉元素在此策略中的重要性不容轻忽。

    (三)经验性品牌附加值的传播策略

    为了能够完美地传达经验性的品牌附加值,传播应该以高于品质知觉的抽象知觉要素诉求。经验性品牌概念的消费者醉心于娱乐、奇想,所以,传播应该着力于表达出产品所能带来的欢笑、幻想、乐趣,或者藉着人们尽情享受的感觉来呈现,时常是藉着广告强调感情或引发出个人记忆来达成,也就是采取非品质途径(例如藉由形成品牌态度、造成联想的作法)。例如,某旅游航线的广告展现出搭船出海、愉快畅游、引人垂涎的食物、美丽的景致……种种使人获得乐趣的可能。一些食品或餐厅的广告表现则将食物以最美、最诱人的方式排列来吸引人。

    许多针对小朋友的广告(如:糖果、玩具、游戏)就要强调产品好玩的一面,Jell-O糖果广告中就出现一群小孩开心地把糖果捏成各种形状,边吃边玩。小孩是最容易被此类表现吸引的。

    总之,要表达不同品牌概念,传播必须强调不同的品质或非品质的一面。表达功能性品牌概念,传播朝向内存属性;象征性品牌概念,则偏向外加属性;而经验性品牌概念,则着力于非品质要素。


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